第　2　章企業採行內容行銷的六大理由

組織採行內容行銷並非一夕之間，事實上已經循序漸進發展多年，直到最近才終於形成一個「完美風暴」（perfect storm ），一個讓新興行銷手法有揮灑空間的舞台。以下是組織正在、或必須放棄干擾式行銷，並改採內容行銷的六大基本理由。

一、買方對傳統媒體及其內容的可信度已經有了態度上的轉變

如今，精通網路的消費者會上網搜尋幫助他們做出明智採購決策的重要內容。過去幾年來，消費者行為徹底改變，他們愈來愈清楚、通曉自己所要購買的東西。他們不再漫無目的地逛大街，並讓意外收到的行銷訊息影響自己。

他們也不會坐在那兒聽你叨叨絮絮，他們既不想浪費時間，也極其厭惡無用的廣告訊息。總之，他們不要人云亦云，他們要依據自己蒐集的資訊做決定。因此，買方需要的是能讓他們更聰明、更博學多聞的內容，能夠提供這類內容的企業才有機會勝出。

因此，只要能獲得想要的答案，他們不在乎內容來自何方。他們持開放的心態從優質的內容中學習、並據以採取行動，無論這些內容是來自Conde Nast.、美國國家廣播公司（National Broadcasting Company, NBC ）、美國有線電視新聞網（Cable News Network, CNN ）、美國國家公共廣播電台（National Public Radio, NPR ）等老牌媒體，或是來自客製化刊物、商務通訊、企業網站、熱門部落格或RSS 機制.。這對傳統媒體絕對是一記警鐘。

聯合企業媒體（United Business Media, UBM 。旗下事業包括美國的CMP Media ）執行長大衛‧雷文（David Levin ）最近曾說「雜誌顯然已經失去即時傳遞新聞的功能
了。」

這一點似乎很明顯，因為即時新聞管道正如雨後春筍般出現，但一般人難以發現的是，這些不斷增加的新聞與資訊資源是來自企業而非傳統媒體公司。

根據Alexa.com 的調查顯示，在十大最受歡迎的網站中，有六個若非社交網站、就是品牌化內容網站，例如YouTube 。企業便是透過這些網站行銷，並創造自己的內容。

Google 這類搜尋引擎讓內容人人唾手可得，手邊只要有一些好的內容，加上精曉搜尋引擎技巧，任何人都可以讓自己的內容成為搜尋結果的第一頁。買方希望能快速取得資訊，搜尋引擎幫他們達到目的。

這一切都意味著，你創造的優質內容有機會取代過去那些影響力極大的媒體。你可以及時提供經深思熟慮、且合情合理的內容，貴公司將有機會成為許多潛在顧客的新生代思想領導者，因為這些人對好的內容完全持開放態度，不管它們是來自哪些新的來源。

二、傳統媒體無法幫助你與顧客群接觸

在過去，出版業者因為有能力提供符合企業需求的目標讀者群，因而從中獲取優勢。它們投資數百萬的資金，開發質優且能滿足廣告主目標顧客群需求的出版品。它們
可以準確地告訴廣告主是誰在閱讀它們的刊物，這些讀者在什麼公司上班、購買哪類產品，以及他們每年花多少錢在廣告主的產品上。

只要看看報紙產業發生了什麼事，便可以知道傳統媒體的命運。據美國報業協會（Newspaper Association of America ）的調查顯示，日報讀者於1970 年至2006 年間直線下滑（參閱表2.1 ）。

表2.1

■ 《紐約時報》每日發行量下滑4.51 ％至1,037,828 份；週日發行量下滑7.59 ％至1,500,394 份。

■ 《華盛頓郵報》（Washington Post ）每日發行量下滑3.2 ％至635,087 份；週日發行量下滑3.9 ％至894,428 份。

■ 《波士頓地球報》（Boston Globe ）每日發行量衰退6.6 ％至360,695 份；週日發行量下滑程度差不多，約為6.5 ％至548,906 份。

根據IBM 與波昂大學（University of Bonn ）的研究調查顯示，71 ％的消費者閒暇之餘使用個人電腦超過兩個小時，而有48 ％的人花同樣多的時間觀賞電視。

這項發現再次驗證，傳統媒體的影響力正逐漸式微，這也意味著，它們愈來愈無法把你的訊息傳達至顧客面前行銷人員比媒體公司更了解買方嗎？

當雜誌、報紙及電視愈來愈少人看時，不再抱持太大希望的廣告主已經開始建立內容充實的資料庫，裡頭不僅有顧客的資料，也有潛在顧客的資料。

聰明的企業，不論規模大小，紛紛利用資料庫技術詳細記錄顧客及潛在顧客的資訊，包括極其重要的電子郵件位址。事實上，許多公司都會利用顧客關係管理系統，建立比向它們兜售廣告的出版公司更完善的買方資訊。

事實上，一名曾任職於某商業雜誌的主編透露，某潛在廣告主顧客資料庫中所擁有合格的潛在顧客，遠比這家雜誌發行紀錄中合格的潛在顧客多出四倍。這四比一的優勢令這名潛在廣告主實在無法花錢購買這份雜誌的廣告。

你在自己經商範疇內所能取得的買方資料遠比傳統媒體公司更多、更好。你應該考慮利用手邊的資料庫，對目標顧客進行內容行銷。

內容行銷能讓你以更具成本效益的方式接近最具潛力的買方，並與他們互動。別管那些無法帶來實質幫助的銷售手法，針對定義明確的買方擬定能精準吸引他們的內容行銷活動吧！

三、媒體公司預算縮水、內容品質也縮水

企業通常擁有較多預算與資源，可以贊助它們服務領域裡的頂尖研究與內容。可惜，太多媒體公司不斷刪減研究與編輯預算。裁員、減薪或凍薪，以及大規模重組，彷彿已經是傳統媒體工作環境裡司空見慣的事。全球經濟大蕭條只會令此情況惡化、頻繁。

無論是B2B 、或B2C 市場裡的媒體公司，都同樣面臨廣告營收下滑，進而導致雜誌與報紙編輯人員、刊物頁面及發行量遭縮減的命運。

專門報導雜誌與媒體產業的公司弗利歐（Folio ）列出2008 年11 月電子報的標題如下：

■ 《富比世雜誌》（Forbes）重組，裁撤四十三名員工。

■ B2B 出版商看壞2009 年廣告合約。

■ 漢雷伍德（Hanley Wood）.裁員二十名。

■ 德州區域性雜誌《D雜誌》（D Magazine）裁員。

■ 學者出版公司（Scholastic）.凍結增聘員工；一百一十名員工接受退休計畫。

■ 時代集團（Time Inc. ）斥資1億美元重組。

■ 更多裁員消息：赫斯特公司.上下大裁員。

報紙發行量、廣告收入及員工規模縮減的報導層出不窮。從這些相關事件中我們看到一個事實，那就是年輕人紛紛捨棄報紙，轉而從各種網站獲取資訊。研究顯示，今日報紙讀者的平均年紀為六十歲，這對多數組織而言，都不是太理想的目標族群。

艾倫‧穆特（Allan Mutter ）於2005 年在Newsosaur.com 部落格上表示：「發行量下滑，對熱愛報紙的人來說當然不是好消息，卻可能意味著出版業者逐漸了解，它們得將發行量降至能將焦點放在那些忠心、有價值的核心讀者身上的程度。」

他同時警告，「發行量下滑不盡然是一件壞事──只要此情況能盡快停止。」可惜，過去兩年來，發行量依舊持續下滑。

到了2007 年10 月，穆特表示：「再也沒有人要求它們清算，這對出版業者是好消息，也是壞消息，這意味著，出版業者會讓自己陷在無力解決──因為銷售虧損而導致過去兩年獲利快速被侵蝕──的問題上。」

情勢對《紐約時報》、《洛杉磯時報》（Los Angeles Times ）、《基督教科學箴言報》（Christian Science Monitor ）及《華盛頓郵報》等大型出版業者並未特別手下留情，更別提對《亞克隆烽火日報》（Akron Beacon Journal ）這類地方報紙有多不利。《亞克隆烽火日報》已經只在週末出版商業版。

「我們是最後幾家將絕大多數股市資訊放上網的報紙，那才是讀者會造訪的地方，」《亞克隆烽火日報》副總裁暨編輯布魯斯‧溫吉斯（Bruce Winges ）表示。「如果可以選擇，我當然希望有獨立的商業版。我不認為商業報導的量或質有絲毫減弱，但是讀者的認知卻是他們失去了些什麼。」

危機即轉機

我們可以繼續絮念列舉出一長串傳統媒體衰落的例子，但是這本書真正要點出的是，這正是非傳統內容創造者填補空隙的大好機會！傳統媒體會面臨經營瓶頸，是因為經營模式已經今非昔比，而非世界對資訊的需求變少。

實際上，買方需要比以往更多的資訊，如果時代集團、《紐約時報》，或貴產業的商業雜誌無法提供這些資訊時，誰能提供？

企業逐漸了解，今日的行銷像極了出版。許多企業刊物及內容網站的品質不僅表現出色，更不斷求新求進步。

如果此趨勢持續，這類行銷手法的品質在未來的某個時點，終將超越那些由傳統媒體獨立製作的出版品。

你有充分的機會可以成為值得信任的內容提供者，即使你是某小眾市場裡的一家小小公司。當媒體品質日益下滑之際，看看市面上可得的內容及需求的內容之間有什麼缺口。

與你息息相關的地方商業版是不是消失了呢？如果你是一家銀行或保險公司，或許可以提供相關內容。你偏愛的商業刊物是否消失無蹤或品質日益下滑呢？從解決問題的角度提供相關內容，買方仍舊需要這些內容，你將因此成為繼起的內容提供者！@(待續)

摘編自 《內容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)