第　2　章企业采行内容行销的六大理由

组织采行内容行销并非一夕之间，事实上已经循序渐进发展多年，直到最近才终于形成一个“完美风暴”（perfect storm ），一个让新兴行销手法有挥洒空间的舞台。以下是组织正在、或必须放弃干扰式行销，并改采内容行销的六大基本理由。

一、买方对传统媒体及其内容的可信度已经有了态度上的转变

如今，精通网路的消费者会上网搜寻帮助他们做出明智采购决策的重要内容。过去几年来，消费者行为彻底改变，他们愈来愈清楚、通晓自己所要购买的东西。他们不再漫无目的地逛大街，并让意外收到的行销讯息影响自己。

他们也不会坐在那儿听你叨叨絮絮，他们既不想浪费时间，也极其厌恶无用的广告讯息。总之，他们不要人云亦云，他们要依据自己搜集的资讯做决定。因此，买方需要的是能让他们更聪明、更博学多闻的内容，能够提供这类内容的企业才有机会胜出。

因此，只要能获得想要的答案，他们不在乎内容来自何方。他们持开放的心态从优质的内容中学习、并据以采取行动，无论这些内容是来自Conde Nast.、美国国家广播公司（National Broadcasting Company, NBC ）、美国有线电视新闻网（Cable News Network, CNN ）、美国国家公共广播电台（National Public Radio, NPR ）等老牌媒体，或是来自客制化刊物、商务通讯、企业网站、热门部落格或RSS 机制.。这对传统媒体绝对是一记警钟。

联合企业媒体（United Business Media, UBM 。旗下事业包括美国的CMP Media ）执行长大卫‧雷文（David Levin ）最近曾说“杂志显然已经失去即时传递新闻的功能
了。”

这一点似乎很明显，因为即时新闻管道正如雨后春笋般出现，但一般人难以发现的是，这些不断增加的新闻与资讯资源是来自企业而非传统媒体公司。

根据Alexa.com 的调查显示，在十大最受欢迎的网站中，有六个若非社交网站、就是品牌化内容网站，例如YouTube 。企业便是透过这些网站行销，并创造自己的内容。

Google 这类搜寻引擎让内容人人唾手可得，手边只要有一些好的内容，加上精晓搜寻引擎技巧，任何人都可以让自己的内容成为搜寻结果的第一页。买方希望能快速取得资讯，搜寻引擎帮他们达到目的。

这一切都意味着，你创造的优质内容有机会取代过去那些影响力极大的媒体。你可以及时提供经深思熟虑、且合情合理的内容，贵公司将有机会成为许多潜在顾客的新生代思想领导者，因为这些人对好的内容完全持开放态度，不管它们是来自哪些新的来源。

二、传统媒体无法帮助你与顾客群接触

在过去，出版业者因为有能力提供符合企业需求的目标读者群，因而从中获取优势。它们投资数百万的资金，开发质优且能满足广告主目标顾客群需求的出版品。它们
可以准确地告诉广告主是谁在阅读它们的刊物，这些读者在什么公司上班、购买哪类产品，以及他们每年花多少钱在广告主的产品上。

只要看看报纸产业发生了什么事，便可以知道传统媒体的命运。据美国报业协会（Newspaper Association of America ）的调查显示，日报读者于1970 年至2006 年间直线下滑（参阅表2.1 ）。

表2.1

■ 《纽约时报》每日发行量下滑4.51 ％至1,037,828 份；周日发行量下滑7.59 ％至1,500,394 份。

■ 《华盛顿邮报》（Washington Post ）每日发行量下滑3.2 ％至635,087 份；周日发行量下滑3.9 ％至894,428 份。

■ 《波士顿地球报》（Boston Globe ）每日发行量衰退6.6 ％至360,695 份；周日发行量下滑程度差不多，约为6.5 ％至548,906 份。

根据IBM 与波昂大学（University of Bonn ）的研究调查显示，71 ％的消费者闲暇之余使用个人电脑超过两个小时，而有48 ％的人花同样多的时间观赏电视。

这项发现再次验证，传统媒体的影响力正逐渐式微，这也意味着，它们愈来愈无法把你的讯息传达至顾客面前行销人员比媒体公司更了解买方吗？

当杂志、报纸及电视愈来愈少人看时，不再抱持太大希望的广告主已经开始建立内容充实的资料库，里头不仅有顾客的资料，也有潜在顾客的资料。

聪明的企业，不论规模大小，纷纷利用资料库技术详细记录顾客及潜在顾客的资讯，包括极其重要的电子邮件位址。事实上，许多公司都会利用顾客关系管理系统，建立比向它们兜售广告的出版公司更完善的买方资讯。

事实上，一名曾任职于某商业杂志的主编透露，某潜在广告主顾客资料库中所拥有合格的潜在顾客，远比这家杂志发行纪录中合格的潜在顾客多出四倍。这四比一的优势令这名潜在广告主实在无法花钱购买这份杂志的广告。

你在自己经商范畴内所能取得的买方资料远比传统媒体公司更多、更好。你应该考虑利用手边的资料库，对目标顾客进行内容行销。

内容行销能让你以更具成本效益的方式接近最具潜力的买方，并与他们互动。别管那些无法带来实质帮助的销售手法，针对定义明确的买方拟定能精准吸引他们的内容行销活动吧！

三、媒体公司预算缩水、内容品质也缩水

企业通常拥有较多预算与资源，可以赞助它们服务领域里的顶尖研究与内容。可惜，太多媒体公司不断删减研究与编辑预算。裁员、减薪或冻薪，以及大规模重组，仿佛已经是传统媒体工作环境里司空见惯的事。全球经济大萧条只会令此情况恶化、频繁。

无论是B2B 、或B2C 市场里的媒体公司，都同样面临广告营收下滑，进而导致杂志与报纸编辑人员、刊物页面及发行量遭缩减的命运。

专门报导杂志与媒体产业的公司弗利欧（Folio ）列出2008 年11 月电子报的标题如下：

■ 《富比世杂志》（Forbes）重组，裁撤四十三名员工。

■ B2B 出版商看坏2009 年广告合约。

■ 汉雷伍德（Hanley Wood）.裁员二十名。

■ 德州区域性杂志《D杂志》（D Magazine）裁员。

■ 学者出版公司（Scholastic）.冻结增聘员工；一百一十名员工接受退休计划。

■ 时代集团（Time Inc. ）斥资1亿美元重组。

■ 更多裁员消息：赫斯特公司.上下大裁员。

报纸发行量、广告收入及员工规模缩减的报导层出不穷。从这些相关事件中我们看到一个事实，那就是年轻人纷纷舍弃报纸，转而从各种网站获取资讯。研究显示，今日报纸读者的平均年纪为六十岁，这对多数组织而言，都不是太理想的目标族群。

艾伦‧穆特（Allan Mutter ）于2005 年在Newsosaur.com 部落格上表示：“发行量下滑，对热爱报纸的人来说当然不是好消息，却可能意味着出版业者逐渐了解，它们得将发行量降至能将焦点放在那些忠心、有价值的核心读者身上的程度。”

他同时警告，“发行量下滑不尽然是一件坏事──只要此情况能尽快停止。”可惜，过去两年来，发行量依旧持续下滑。

到了2007 年10 月，穆特表示：“再也没有人要求它们清算，这对出版业者是好消息，也是坏消息，这意味着，出版业者会让自己陷在无力解决──因为销售亏损而导致过去两年获利快速被侵蚀──的问题上。”

情势对《纽约时报》、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times ）、《基督教科学箴言报》（Christian Science Monitor ）及《华盛顿邮报》等大型出版业者并未特别手下留情，更别提对《亚克隆烽火日报》（Akron Beacon Journal ）这类地方报纸有多不利。《亚克隆烽火日报》已经只在周末出版商业版。

“我们是最后几家将绝大多数股市资讯放上网的报纸，那才是读者会造访的地方，”《亚克隆烽火日报》副总裁暨编辑布鲁斯‧温吉斯（Bruce Winges ）表示。“如果可以选择，我当然希望有独立的商业版。我不认为商业报导的量或质有丝毫减弱，但是读者的认知却是他们失去了些什么。”

危机即转机

我们可以继续絮念列举出一长串传统媒体衰落的例子，但是这本书真正要点出的是，这正是非传统内容创造者填补空隙的大好机会！传统媒体会面临经营瓶颈，是因为经营模式已经今非昔比，而非世界对资讯的需求变少。

实际上，买方需要比以往更多的资讯，如果时代集团、《纽约时报》，或贵产业的商业杂志无法提供这些资讯时，谁能提供？

企业逐渐了解，今日的行销像极了出版。许多企业刊物及内容网站的品质不仅表现出色，更不断求新求进步。

如果此趋势持续，这类行销手法的品质在未来的某个时点，终将超越那些由传统媒体独立制作的出版品。

你有充分的机会可以成为值得信任的内容提供者，即使你是某小众市场里的一家小小公司。当媒体品质日益下滑之际，看看市面上可得的内容及需求的内容之间有什么缺口。

与你息息相关的地方商业版是不是消失了呢？如果你是一家银行或保险公司，或许可以提供相关内容。你偏爱的商业刊物是否消失无踪或品质日益下滑呢？从解决问题的角度提供相关内容，买方仍旧需要这些内容，你将因此成为继起的内容提供者！@(待续)

摘编自 《内容行销塞爆你的购物车》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)