接下來再介紹一個與我有關，可以拿來當作創造宣傳標語提示的真實事件。這個事件也是一個最終創造出「公司名稱等於服務名稱」的例子。

日本金融協會（JFA）在二○○五年以前，曾經營一個名為「Club Rich」的網站，這個協會也有舉辦投資教育培訓研討會等活動。

在網路泡沫時代，這個協會也曾紅極一時，就是因為暢銷書《窮爸爸富爸爸》而聲名大噪的羅伯特‧T‧清崎（Robert Toru Kiyosaki）嶄露頭角那段時間。

這家公司趁著「想成為有錢人」這股時代趨勢而創業成功，事業也看似發展得很順利。但事實上他們非常擔心這股受到風潮影響，而取得的好業績不會長久持續下去。

當時的社會根本沒有所謂「金融培訓」的獨立優秀公司存在，所以將這個領域當作事業經營不但有趣，也極具意義。

這家公司也想進一步提高公司的獨特性與社會意義等價值，為了有效帶動公司成長，確實需要將重點擺在公司的強項事業。

受到這股風潮影響，當時「成為有錢人」的培訓非常流行，就長遠觀點來看，公司聚焦在「金融培訓」，不但具有社會意義，還具備成為日久不衰事業的獨立性與先見之明。

在聚焦「金融培訓」事業的過程中，經營者又產生了最好將公司塑造成學校的想法。而且只要集中投資，公司應該就能充實培訓內容，並提供優質的學習。

進入到建立起品牌形象之後的下一個階段，巴克集團雖然創造了能夠用來描述事業內涵的宣傳標語，日本金融協會卻採取了毅然決然地改變公司名稱的做法。

與金錢有關的事業，必須具備可信度和公共性。但是日本金融協會當時的商品名稱為「Club Rich」，公司名稱為「Clavis」，這些名稱無法讓人產生任何信任感，所以很難有好的發展。

即便能夠產生利益，也只能算是個人收入的水準，不具備任何公共性。所以當這家公司希望聚焦「金融學校」這項事業的時候，這樣的事業內容就會因為過於薄弱而無法繼續生存。

因此這家公司又以簡單明瞭的方式改變了公司名稱，也就是「日本的金融學校」。最後又更名為「日本金融學院」。

就如前面內容所述，這家公司也將公司名稱創作成能夠表現出公司獨立性、可信度以及公共性的宣傳標語。

而且，這家公司將描述公司事業的形容定調為「最大的獨立金融培訓公司」。當時的日本幾乎沒有投資培訓，有的只是投資公司或金融機構主辦的諮詢和研討會。

當然這都是為了銷售商品而舉行的，是具備「附帶條件的培訓」。這些金融機構為了成就自己的生意，只會提供顧客購買商品的知識，這樣的做法並不能真正學習到投資的知識。

但是公司卻打出和「附帶條件的培訓」有所區別的「獨立」名稱，JFA因為這個能夠表現出公司事業內容名稱的宣傳標語，而大大改變了公司的發展方向。

藉由這個說明，我想各位應該已經瞭解，為何聚焦事業與建立品牌形象兩者之間有著密不可分的關係。

在一般的情況下，新興企業或中小企業不會出現在媒體上。

所以新興企業或中小企業首先要學習的就是以一句話說明自己是一個什麼樣的公司，這與第二章的「策略槓桿」息息相關，這類企業的經營者不僅應該為公司命名，還要讓公司內外的人，都能夠瞭解自己的事業，展現出事業的發展方向。

如果公司的策略明確，經營者就能夠隨時說出事業的內容。

越是小規模的公司，就更應該以開拓市場意識確立公司名稱，並思考如何縮小範圍創造宣傳標語，好建立品牌形象。

聚焦某項事業後，經營者一定要徹底調查「對於這項事業而言，建立品牌形象的重要因素為何？」假設是金融相關行業的公司，可以將重點放在信賴度上；如果是食品公司，可以將重點放在食品安全上，並將這一部分當作宣傳重點，以能夠展現最大效果的方式建立品牌形象，如此一來，就能夠直接帶動公司的業績成長。 @(待續)

摘編自 《槓桿管理》 商周出版社 提供