接下来再介绍一个与我有关，可以拿来当作创造宣传标语提示的真实事件。这个事件也是一个最终创造出“公司名称等于服务名称”的例子。

日本金融协会（JFA）在二○○五年以前，曾经营一个名为“Club Rich”的网站，这个协会也有举办投资教育培训研讨会等活动。

在网路泡沫时代，这个协会也曾红极一时，就是因为畅销书《穷爸爸富爸爸》而声名大噪的罗伯特‧T‧清崎（Robert Toru Kiyosaki）崭露头角那段时间。

这家公司趁着“想成为有钱人”这股时代趋势而创业成功，事业也看似发展得很顺利。但事实上他们非常担心这股受到风潮影响，而取得的好业绩不会长久持续下去。

当时的社会根本没有所谓“金融培训”的独立优秀公司存在，所以将这个领域当作事业经营不但有趣，也极具意义。

这家公司也想进一步提高公司的独特性与社会意义等价值，为了有效带动公司成长，确实需要将重点摆在公司的强项事业。

受到这股风潮影响，当时“成为有钱人”的培训非常流行，就长远观点来看，公司聚焦在“金融培训”，不但具有社会意义，还具备成为日久不衰事业的独立性与先见之明。

在聚焦“金融培训”事业的过程中，经营者又产生了最好将公司塑造成学校的想法。而且只要集中投资，公司应该就能充实培训内容，并提供优质的学习。

进入到建立起品牌形象之后的下一个阶段，巴克集团虽然创造了能够用来描述事业内涵的宣传标语，日本金融协会却采取了毅然决然地改变公司名称的做法。

与金钱有关的事业，必须具备可信度和公共性。但是日本金融协会当时的商品名称为“Club Rich”，公司名称为“Clavis”，这些名称无法让人产生任何信任感，所以很难有好的发展。

即便能够产生利益，也只能算是个人收入的水准，不具备任何公共性。所以当这家公司希望聚焦“金融学校”这项事业的时候，这样的事业内容就会因为过于薄弱而无法继续生存。

因此这家公司又以简单明了的方式改变了公司名称，也就是“日本的金融学校”。最后又更名为“日本金融学院”。

就如前面内容所述，这家公司也将公司名称创作成能够表现出公司独立性、可信度以及公共性的宣传标语。

而且，这家公司将描述公司事业的形容定调为“最大的独立金融培训公司”。当时的日本几乎没有投资培训，有的只是投资公司或金融机构主办的咨询和研讨会。

当然这都是为了销售商品而举行的，是具备“附带条件的培训”。这些金融机构为了成就自己的生意，只会提供顾客购买商品的知识，这样的做法并不能真正学习到投资的知识。

但是公司却打出和“附带条件的培训”有所区别的“独立”名称，JFA因为这个能够表现出公司事业内容名称的宣传标语，而大大改变了公司的发展方向。

藉由这个说明，我想各位应该已经了解，为何聚焦事业与建立品牌形象两者之间有着密不可分的关系。

在一般的情况下，新兴企业或中小企业不会出现在媒体上。

所以新兴企业或中小企业首先要学习的就是以一句话说明自己是一个什么样的公司，这与第二章的“策略杠杆”息息相关，这类企业的经营者不仅应该为公司命名，还要让公司内外的人，都能够了解自己的事业，展现出事业的发展方向。

如果公司的策略明确，经营者就能够随时说出事业的内容。

越是小规模的公司，就更应该以开拓市场意识确立公司名称，并思考如何缩小范围创造宣传标语，好建立品牌形象。

聚焦某项事业后，经营者一定要彻底调查“对于这项事业而言，建立品牌形象的重要因素为何？”假设是金融相关行业的公司，可以将重点放在信赖度上；如果是食品公司，可以将重点放在食品安全上，并将这一部分当作宣传重点，以能够展现最大效果的方式建立品牌形象，如此一来，就能够直接带动公司的业绩成长。 @(待续)

摘编自 《杠杆管理》 商周出版社 提供