有所谓公关智慧一词吗？智慧 intelligence，在字典上的意思是“个体所展现的解决问题与认知反应的总体能力”。这里有个关键词汇—“解决问题”。也就是说，拥有着活动能力，能适应特定的业务或领域，理解其意义，还能找出合理解决问题之方法，就被称作智慧。公关行销中也必须具备解决问题的能力—意谓公关智慧。

●提高公关智慧的秘诀都在资讯里

十多年前，我在纽约待了两年左右。一抵达陌生都市后，启动“生存本能”的想尽快了解这座城市。我好奇着纽约各地正发生着什么事，当地人的热门话题是什么，还有，要去哪里才能享用到美食，抑或是表演、展览消息得去哪里查等等。于是我都还没安顿好、行李箱连开都没开，我便急于奔向巴诺书店 Barnes & Noble。

在书店里到处逛，后来在杂志区发现了名为《纽约》（New York）的杂志。此出版品为双周刊杂志，涵盖了关于纽约的社会、文化、政治和生活的内容，是综合性的生活风格杂志，可以深度观察纽约和纽约人，杂志中也收录了许多精彩丰富的报导。当天，我便直接订阅了。多亏这本杂志，我到纽约也才一两个月，就像一个当地人一样对纽约的消息了如指掌。

当我们在工作或是日常生活时，最令人烦恼的事情之一就是“要如何做才能在最短时间内获取正确的资讯”。尤其准备去一个陌生的地方旅行、建立事业计划，或是思考“我若辞职，要做什么来求生”时，就会急切地搜集资料。

而在拟定须花钱、花时间来推动的公关行销计划时也是一样的。这项计划是否发挥成效、是否建立在正确的资讯之上、目标市场选择得正不正确、市场有没有缺口、预算抓得恰不恰当，经常会陷入以上这些烦恼当中。做市场调查时，当然可以委托专业的行销机关或大数据研究中心之类的来做，但是这需要一大笔费用，所以并不容易。如果无法每次都买价格昂贵的“鱼”来吃，那么就要领悟出“捕鱼的方法”，如此建构出专属自己的获取资讯的算法才行。

●上网就能获取大量免费的大数据

每个人查询资讯的方法都不同，也有各自的资讯算法。在这些方法当中，最普遍使用的，也是最快、最容易取得资讯的方法就是“上网”。

大数据就是用这样的方式搜集、储存、管理、分析在网路环境下所形成的用户数据，进而提取全新价值的一项技术。很多人说只要能在某种程度上预测消费者的行为模式，利用大数据好好地分析并使用，这样就能左右事业的未来。根据数位趋势洞察媒体“Ditoday”及专门行动数位调查（mobile research）公司“opensurvey”，针对行销负责人为对象做的一份问卷调查，结果显示当大数据作为拟定行销策略的基础时，题目里问到“最有帮助的部分”中，“精确选择目标市场”与“行销成效极大化”被选为第一和第二的优点。

然而，“入口网站”对我而言就是最容易、又能免费取得有意义的大数据的百宝箱。举例来说，韩国线上搜寻量中“Naver 入口网站”就占了80%，所以不论是什么样的市场调查，都可以用 Naver 来做。“Naver 广告”原本是为了广告商执行付费广告而架设的网站，但现在也有免费开放一部分的服务供个人会员使用。但要跟 Naver 会员分开注册，首先进入 Naver 广告网站后注册会员，成功登入之后，点击右上方的“广告系统”按钮。点击进入画面后，再点左上方的“工具”就会出现选单，这里面有个叫“关键字工具”的选项，点进它进入页面。在这页面上，输入自己想查询的关键词、点搜寻，即可看到有关的搜寻结果。

在这里可以了解许多广告商想宣传的搜寻关键词，与各自商品有关的产业、服务或目标消费者，所以只要在电脑版和手机版上都能找到各式各样的搜寻趋势。使用这网站不一定是为了要投放广告，把它当作是个线上市场调查也是满有帮助的。

举例来说，输入“瑜伽垫”并搜寻，就会跑出符合搜寻词的某段期间内月别、装置别（电脑／手机）的搜寻趋势。可以确认到哪个月份被最多人搜寻，也可以了解性别与各年龄层的搜寻趋势。

此外，若输入自己有在注意的搜寻词，也会出现好几个相关搜寻结果，从这里就能了解到跟我的搜寻词有关的内容当中，哪些是人们感兴趣的部分，也能了解人们实际在网路上会用什么样的关键词。也可以善用筛选功能，从各种角度来查看搜寻趋势。如此一来，这些资讯能作为公关行销的根据，甚至能以其搜寻趋势最高的时期定为公关行销的时间点。

●报章杂志仍对行销有助力

业内专门杂志或学术论文，均是经由整理、信赖度高的资讯报告文，因此能在最短的时间内从中取得具有深度且被验证过的资料。从过往期刊到最新期刊的专门杂志中，只需仔细地阅读几本，就能掌握业内的热门议题、术语、核心人物以及愿景。

不久前，接到一位刚转职成为某公家机关理事长的某大学教授的紧急电话。他跟我说，他去了总公司及所属各级机关巡察，并听完他们业务报告后要由他宣布相关方针，而他面对着这些状况感到十分的茫然。这位大学教授的确是那领域的专家没有错，不过，之所以他会感到如此的茫然，感觉上是因为无法彻底了解实际现场的声音或相关政策的缘故。于是我建议他仔细地阅读近期六个月到一年份的业界专门杂志。过了一段时间，他就跟我说：“我看了杂志后，就抓到就职演说的方向，而且到各个现场听业务报告时，也产生了自信感。”

事实上，观看新闻、阅读新闻报纸对行销是有帮助的。可能有人会觉得“现在都什么时代了，还有谁会看报纸？”或是觉得新闻用网路都看得到。但是，网路上的新闻报导几乎都是经由入口网站管理，以较片面、话题性为主的内容，或者是经由“大数据”筛选过，以我曾经浏览过的新闻为基础，只局部地列出“我可能会注意的新闻”。

请记得，做公关行销的企划时，重点对象并不是“自己”，而是“其他人”。藉由仔细地阅读一两个综合日刊杂志或经济杂志，感觉一下新闻是怎么以速报的形式产出的，还有纯净新闻（客观报导）是如何发展成为解释性报导或是采访报导的，这样在日后要做新闻公关时会很有帮助。这就是多多阅读，写作也才会跟着进步的道理。同时也是为了写出好的新闻稿奠定基础的方法。

此外，也要试着定期到大型书店去逛一逛。这跟在网路或看电子书是很不一样的，纸本书必然有其能带来的刺激。我们能从书中看出这时代的需求趋势。可以定期去搜寻跟自己有关之领域的书籍，去了解有哪些新知，并在这样的过程中获取点子主意。也可以去看没有直接相关的、各式各样领域的书籍，像是“自我开发”、“兴趣”、“经营”、“人文学”、“艺术”等等，借此摸索公关行销的感觉。

●试着亲自体验、成为消费者

看数据或阅读新闻时，该注意的就是别陷入在数字、统计图表和专家意见里。意思是，若单靠他人所提供的资讯来做企划，恐怕就会与现场状况不合而发生纸上谈兵的风险。就算是由很有公信力的机关提供的数据，也可能会因为他们使用各种方式和观念做出的解释和应用而不适合实际状况。倘若不希望掉进这陷阱里，自己就必须成为现场型的资讯搜集者。

藉由试着去现场观看、亲自体验服务或产品、成为消费者……来搜集专属自己的数据。若一直都有针对特定产品／服务、客群、公关行销方法等方面进行许多的思考和学习，想必会发现自己早已不知不觉中安装好敏锐的资讯天线了。在这样的状态下，只要去现场感受悸动、兴奋、全新发现以及感知变化，就极有可能会联想到新颖的主意。也许乍看之下这些内容、地点跟现在立即要解决的专案计划没什么关联，但只要有机会，就该积极地为了体验而付出努力才行。一些看似无关的东西，在组合起来后，很有可能诞生出前所未有的全新发想、企划。若某个物件或主意令你感兴趣，可以反过来去思考：“有哪些是可以套用在现正推行的公关行销专案计划里的呢？”这么做，一定可以达到提高公关智慧的效果。

要好好确认消费者从我们的产品或服务中获得了怎样的感受、具有哪些需求，也要为了拟定与之相符的公关企划，而试着亲自成为消费者，这才是最实在的方法。有一句话说：“答案就在现场里。”这句是公关行销领域的永远正解。

●最主要的资讯都是从内部出来的

在处理公关行销的事务中会有许多的利害关系人。也就是拟定计划后执行过程当中，需考虑到的对象有很多的意思。顾客（目标顾客、潜在顾客等）、管理阶层、股东、新闻媒体、投资机关、政府机关、地方自治团体、地区社会等等，诸如此类与事业相关的所有机关、个人和团体都算是利害关系人。不论是谁都不可轻忽。

这里还有一个重要的利害关系人，就是我们公司内部人员，也就是上级主管、所属职员及同仁。若是一人公司，那么老板本人就是重要的利害关系人。这群人就是最懂也最会为了公司、产品与服务着想的人。他们作为第一线的顾客，不管是称赞还是不满，都能具体地提出来。还有，以公关行销的层次去看他们各个的业务时，那些往往都是可贵的新闻素材。

行销的开端，就是从观察自己周围开始。必须随时确认我们组织的职员都在做些什么、他们需要哪些资讯，也要随时确认公司希望我担任什么样的角色、希望我要做什么样的业务。

一定要制造机会—正式或非正式都行—多跟同事们对话，聊聊“最近有什么值得宣传的事物吗？”如此主动拉近彼此间的距离才行。公关负责人要主动发掘并栽培出拥有好的新闻素材潜力的工作人员和业务。也就是说，要让 CEO 成为赞助人，让同事成为支持者，这么一来，公关行销才会成功。平时要好好地建立起友好关系，才能降低公司内部发生负面事件的概率，也才能提高意外发生时的应对能力。

大数据、新闻、书籍、现场体验，再加上关心身边的同事……，做公关行销时该考虑的资讯真的很多。这代表了要具备源源不绝的好奇心、敏锐分析能力的同时，还要具备正面意义的“多管闲事”的特质才行。公关人不论何时都要让自己资讯的触手伸得茂密又广阔，在这件事情上绝不可偷懒。

<本文摘自《 ，财经传讯提供>

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