有所謂公關智慧一詞嗎？智慧 intelligence，在字典上的意思是「個體所展現的解決問題與認知反應的總體能力」。這裡有個關鍵詞彙—「解決問題」。也就是說，擁有著活動能力，能適應特定的業務或領域，理解其意義，還能找出合理解決問題之方法，就被稱作智慧。公關行銷中也必須具備解決問題的能力—意謂公關智慧。

●提高公關智慧的祕訣都在資訊裡

十多年前，我在紐約待了兩年左右。一抵達陌生都市後，啟動「生存本能」的想儘快了解這座城市。我好奇著紐約各地正發生著什麼事，當地人的熱門話題是什麼，還有，要去哪裡才能享用到美食，抑或是表演、展覽消息得去哪裡查等等。於是我都還沒安頓好、行李箱連開都沒開，我便急於奔向巴諾書店 Barnes & Noble。

在書店裡到處逛，後來在雜誌區發現了名為《紐約》（New York）的雜誌。此出版品為雙週刊雜誌，涵蓋了關於紐約的社會、文化、政治和生活的內容，是綜合性的生活風格雜誌，可以深度觀察紐約和紐約人，雜誌中也收錄了許多精彩豐富的報導。當天，我便直接訂閱了。多虧這本雜誌，我到紐約也才一兩個月，就像一個當地人一樣對紐約的消息瞭如指掌。

當我們在工作或是日常生活時，最令人煩惱的事情之一就是「要如何做才能在最短時間內獲取正確的資訊」。尤其準備去一個陌生的地方旅行、建立事業計畫，或是思考「我若辭職，要做什麼來求生」時，就會急切地蒐集資料。

而在擬定須花錢、花時間來推動的公關行銷計畫時也是一樣的。這項計畫是否發揮成效、是否建立在正確的資訊之上、目標市場選擇得正不正確、市場有沒有缺口、預算抓得恰不恰當，經常會陷入以上這些煩惱當中。做市場調查時，當然可以委託專業的行銷機關或大數據研究中心之類的來做，但是這需要一大筆費用，所以並不容易。如果無法每次都買價格昂貴的「魚」來吃，那麼就要領悟出「捕魚的方法」，如此建構出專屬自己的獲取資訊的演算法才行。

●上網就能獲取大量免費的大數據

每個人查詢資訊的方法都不同，也有各自的資訊演算法。在這些方法當中，最普遍使用的，也是最快、最容易取得資訊的方法就是「上網」。

大數據就是用這樣的方式蒐集、儲存、管理、分析在網路環境下所形成的用戶數據，進而提取全新價值的一項技術。很多人說只要能在某種程度上預測消費者的行為模式，利用大數據好好地分析並使用，這樣就能左右事業的未來。根據數位趨勢洞察媒體「Ditoday」及專門行動數位調查（mobile research）公司「opensurvey」，針對行銷負責人為對象做的一份問卷調查，結果顯示當大數據作為擬定行銷策略的基礎時，題目裡問到「最有幫助的部分」中，「精確選擇目標市場」與「行銷成效極大化」被選為第一和第二的優點。

然而，「入口網站」對我而言就是最容易、又能免費取得有意義的大數據的百寶箱。舉例來說，韓國線上搜尋量中「Naver 入口網站」就占了80%，所以不論是什麼樣的市場調查，都可以用 Naver 來做。「Naver 廣告」原本是為了廣告商執行付費廣告而架設的網站，但現在也有免費開放一部分的服務供個人會員使用。但要跟 Naver 會員分開註冊，首先進入 Naver 廣告網站後註冊會員，成功登入之後，點擊右上方的「廣告系統」按鈕。點擊進入畫面後，再點左上方的「工具」就會出現選單，這裡面有個叫「關鍵字工具」的選項，點進它進入頁面。在這頁面上，輸入自己想查詢的關鍵詞、點搜尋，即可看到有關的搜尋結果。

在這裡可以了解許多廣告商想宣傳的搜尋關鍵詞，與各自商品有關的產業、服務或目標消費者，所以只要在電腦版和手機版上都能找到各式各樣的搜尋趨勢。使用這網站不一定是為了要投放廣告，把它當作是個線上市場調查也是滿有幫助的。

舉例來說，輸入「瑜伽墊」並搜尋，就會跑出符合搜尋詞的某段期間內月別、裝置別（電腦／手機）的搜尋趨勢。可以確認到哪個月份被最多人搜尋，也可以了解性別與各年齡層的搜尋趨勢。

此外，若輸入自己有在注意的搜尋詞，也會出現好幾個相關搜尋結果，從這裡就能了解到跟我的搜尋詞有關的內容當中，哪些是人們感興趣的部分，也能了解人們實際在網路上會用什麼樣的關鍵詞。也可以善用篩選功能，從各種角度來查看搜尋趨勢。如此一來，這些資訊能作為公關行銷的根據，甚至能以其搜尋趨勢最高的時期定為公關行銷的時間點。

●報章雜誌仍對行銷有助力

業內專門雜誌或學術論文，均是經由整理、信賴度高的資訊報告文，因此能在最短的時間內從中取得具有深度且被驗證過的資料。從過往期刊到最新期刊的專門雜誌中，只需仔細地閱讀幾本，就能掌握業內的熱門議題、術語、核心人物以及願景。

不久前，接到一位剛轉職成為某公家機關理事長的某大學教授的緊急電話。他跟我說，他去了總公司及所屬各級機關巡察，並聽完他們業務報告後要由他宣布相關方針，而他面對著這些狀況感到十分的茫然。這位大學教授的確是那領域的專家沒有錯，不過，之所以他會感到如此的茫然，感覺上是因為無法徹底了解實際現場的聲音或相關政策的緣故。於是我建議他仔細地閱讀近期六個月到一年份的業界專門雜誌。過了一段時間，他就跟我說：「我看了雜誌後，就抓到就職演說的方向，而且到各個現場聽業務報告時，也產生了自信感。」

事實上，觀看新聞、閱讀新聞報紙對行銷是有幫助的。可能有人會覺得「現在都什麼時代了，還有誰會看報紙？」或是覺得新聞用網路都看得到。但是，網路上的新聞報導幾乎都是經由入口網站管理，以較片面、話題性為主的內容，或者是經由「大數據」篩選過，以我曾經瀏覽過的新聞為基礎，只局部地列出「我可能會注意的新聞」。

請記得，做公關行銷的企劃時，重點對象並不是「自己」，而是「其他人」。藉由仔細地閱讀一兩個綜合日刊雜誌或經濟雜誌，感覺一下新聞是怎麼以速報的形式產出的，還有純淨新聞（客觀報導）是如何發展成為解釋性報導或是採訪報導的，這樣在日後要做新聞公關時會很有幫助。這就是多多閱讀，寫作也才會跟著進步的道理。同時也是為了寫出好的新聞稿奠定基礎的方法。

此外，也要試著定期到大型書店去逛一逛。這跟在網路或看電子書是很不一樣的，紙本書必然有其能帶來的刺激。我們能從書中看出這時代的需求趨勢。可以定期去搜尋跟自己有關之領域的書籍，去了解有哪些新知，並在這樣的過程中獲取點子主意。也可以去看沒有直接相關的、各式各樣領域的書籍，像是「自我開發」、「興趣」、「經營」、「人文學」、「藝術」等等，藉此摸索公關行銷的感覺。

●試著親自體驗、成為消費者

看數據或閱讀新聞時，該注意的就是別陷入在數字、統計圖表和專家意見裡。意思是，若單靠他人所提供的資訊來做企劃，恐怕就會與現場狀況不合而發生紙上談兵的風險。就算是由很有公信力的機關提供的數據，也可能會因為他們使用各種方式和觀念做出的解釋和應用而不適合實際狀況。倘若不希望掉進這陷阱裡，自己就必須成為現場型的資訊搜集者。

藉由試著去現場觀看、親自體驗服務或產品、成為消費者……來蒐集專屬自己的數據。若一直都有針對特定產品／服務、客群、公關行銷方法等方面進行許多的思考和學習，想必會發現自己早已不知不覺中安裝好敏銳的資訊天線了。在這樣的狀態下，只要去現場感受悸動、興奮、全新發現以及感知變化，就極有可能會聯想到新穎的主意。也許乍看之下這些內容、地點跟現在立即要解決的專案計畫沒什麼關聯，但只要有機會，就該積極地為了體驗而付出努力才行。一些看似無關的東西，在組合起來後，很有可能誕生出前所未有的全新發想、企劃。若某個物件或主意令你感興趣，可以反過來去思考：「有哪些是可以套用在現正推行的公關行銷專案計畫裡的呢？」這麼做，一定可以達到提高公關智慧的效果。

要好好確認消費者從我們的產品或服務中獲得了怎樣的感受、具有哪些需求，也要為了擬定與之相符的公關企劃，而試著親自成為消費者，這才是最實在的方法。有一句話說：「答案就在現場裡。」這句是公關行銷領域的永遠正解。

●最主要的資訊都是從內部出來的

在處理公關行銷的事務中會有許多的利害關係人。也就是擬定計畫後執行過程當中，需考慮到的對象有很多的意思。顧客（目標顧客、潛在顧客等）、管理階層、股東、新聞媒體、投資機關、政府機關、地方自治團體、地區社會等等，諸如此類與事業相關的所有機關、個人和團體都算是利害關係人。不論是誰都不可輕忽。

這裡還有一個重要的利害關係人，就是我們公司內部人員，也就是上級主管、所屬職員及同仁。若是一人公司，那麼老闆本人就是重要的利害關係人。這群人就是最懂也最會為了公司、產品與服務著想的人。他們作為第一線的顧客，不管是稱讚還是不滿，都能具體地提出來。還有，以公關行銷的層次去看他們各個的業務時，那些往往都是可貴的新聞素材。

行銷的開端，就是從觀察自己周圍開始。必須隨時確認我們組織的職員都在做些什麼、他們需要哪些資訊，也要隨時確認公司希望我擔任什麼樣的角色、希望我要做什麼樣的業務。

一定要製造機會—正式或非正式都行—多跟同事們對話，聊聊「最近有什麼值得宣傳的事物嗎？」如此主動拉近彼此間的距離才行。公關負責人要主動發掘並栽培出擁有好的新聞素材潛力的工作人員和業務。也就是說，要讓 CEO 成為贊助人，讓同事成為支持者，這麼一來，公關行銷才會成功。平時要好好地建立起友好關係，才能降低公司內部發生負面事件的機率，也才能提高意外發生時的應對能力。

大數據、新聞、書籍、現場體驗，再加上關心身邊的同事……，做公關行銷時該考慮的資訊真的很多。這代表了要具備源源不絕的好奇心、敏銳分析能力的同時，還要具備正面意義的「多管閒事」的特質才行。公關人不論何時都要讓自己資訊的觸手伸得茂密又廣闊，在這件事情上絕不可偷懶。

<本文摘自《 ，財經傳訊提供>

責任編輯：茉莉⊙