从刺激到购买的过程

人类行为的一般模式是S–O–R模式，即刺激—个体的生理／心理反应。该模式表示消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自消费者身体内部的生理、心理因素，也来自外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决定，实践购买行为，购后还会对购买的商品及其相关通路和厂商做出评价，这样就完成了一次完整的购买决定过程，如图五所示。当代行销学大师菲利普．科特勒(Ph i l ipKolter)提出了另一个消费行为模式。他认为消费者购买行为的反应不仅受到行销的影响，还会受到外部因素影响，而不同特征的消费者会产生不同的心理活动过程，透过消费者的决定过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择，如【图六】所示。

一、 感觉

不同的人、用不同的方法，同时看到同一事物的结论是不一样的。同样地，同一个人、在不同的时间，用不同的方式看同一事物，结论也会不同。感觉是为了获得结果，对输入的讯息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官：看、听、闻、尝和触摸等，决定接受与否的感觉。

输入讯息就是我们通过各种感官获得的东西──我们听到一个广告，看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们都是在获得讯息。虽然我们立即获得了大量的零碎讯息，但只有一部分会成为知觉。我们选择一些讯息，同时放弃其他大量的讯息，因为我们无法在同一时间注意所有的讯息。这种现象称为选择性保留。例如，你饿的时候，你可能会去注意食品广告；相反地，假如你才刚吃饱，就可能不会留意这种广告。

最后，当讯息输入的强度急剧变化，我们意识到的可能性越大。例如一个商店的降价幅度较小时，也许我们不会加以注意，因为变化太小了；但是如果商店降价一半，我们注意到这种优惠的可能性就大得多。

二、动机

动机是激励一个人的行动，朝特定目标迈进的一种内部作用力。一个购买者通常是受多种动机影响，而不仅受一个动机影响，而某一时点的动机会比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点仍会不同。

影响人们在习惯性地点购买商品的动机，称为惠顾动机，购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品，譬如商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性等等。

三、经验
经验包括由讯息和经历所引起的个人行为变化。个人行为的结果强烈地影响着经验积累的过程。如果个人的行动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，都会重复以前的做法；但如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能会采取完全不同的做法。例如，一个消费者购买了某种牌子的香烟，而且很喜欢，那么他以后还是会一直购买同样牌子的香烟，直到这个牌子不再令他满意为止。

经验和体验行销是化妆品业者常用的行销手法。他们设法在消费者购买产品前，向他们提供直接试用的经验，并透过推销人员和广告，在消费者购买前向其提供讯息，以影响消费者经验，从而改变消费者对产品的态度。

四、态度

态度由知识和对目标的积极或消极情感构成。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命的。例如，我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度；也有对花和啤酒的态度。然而，个人的态度基本上是稳定的，不会一直变化。

消费者对公司和产品的态度，对公司行销战略的成功或失败至关重要。

当消费者对公司行销方案的一个或数个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，还会要求亲戚和朋友也采取同样的态度。

五、个性

个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心等等。

我们每一个人做为消费者，都要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，人的个性对所购商品的品牌和类型都会有影响。例如，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型，多少会反映了一种或几种个性特征。@

摘自《我的钱都花到哪去了》 商周出版社 提供