當兩筆資料中的一筆增加，另一筆也同時增加（或減少），我們稱這兩筆資料「具有相關性」。舉例來說，當氣溫愈上升（愈下降），則刨冰就賣得愈好（愈差），就可以說氣溫與刨冰的營業額具有相關性。

舉一個工作中常遇到的具體案例。

假設主管要求你從行銷的觀點找出對策，提高公司網路銷售事業的營業額。這一個月來，營業額持續減少，找出原因就成為你的重要工作。
或許一開始你會懷疑是否單純只是點擊數下降的緣故，不過通常實際的因素並不會那麼單純。

透過流量分析工具調查數據資料，發現每天的點擊數增減與營業額增減幾乎沒有相關性，同時也瞭解其實網路的跳出率（只看一個頁面就離開網站的行動之比率）愈高，該日的營業額則愈少。像這種重要事實，如果使用看一眼就能瞭解訊息的圖表就很方便。

■利用「散佈圖」說明相關性

請看上圖，（圖一）的橫軸是「營業額（萬日圓）」，縱軸是「跳出率（％）」。這樣的圖表稱為「散佈圖」，Excel軟體有內建繪圖功能。

如圖表所示，跳出率高的那天，營業額有偏低的傾向。總之，可以說兩者具有相關性。然而，從呈現營業額與點擊數關係的〈圖二〉，就看不出兩者具有相關性。

從以上的說明能夠瞭解散佈圖可以簡單表達以下兩個訊息：

．降低跳出率，有機會提高營業額。
．就算單純增加點擊數，可能也難以提高營業額。

■若想提高營業額，應該怎麼做？

只是，營業額與跳出率始終只是具有相關性，不能因此認定兩者具有因果關係。跳出率低並不是營業額減少的原因，營業額減少另有其他直接因素，只是人們以為主要原因是跳出率。

使用「為何會這樣」與「因此」來建立假設吧。

每天的跳出率都有變動。
↓（為何會這樣）
也許是每天首頁的主企劃案都有更新的緣故。
↓（因此）
可能主企劃的反應直接連結跳出率。
↓（因此）
必須分析反應好．壞的企劃之差異。
↓（為何會這樣）
因為企劃的好壞極可能直接影響營業額。

如此就能夠建立應該改善的是「主企劃的品質」，而非「降低跳出率」的假設，也能夠說明應該採取的具體行動。

就像這樣，具有相關性的事情不見得一定具有因果關係。如果在這部分多加注意，並加入散佈圖與補充說明等資料，這樣就完美了。

<本文摘自《》，商周出版提供>

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責任編輯：茉莉