編者按：在談判的時候，你有什麼東西是對方想要的呢？《孫子兵法》中提到：「能使敵人自至者，利之也」。讓對方看到對他有利的東西，談判才能進行下去，這就是籌碼。談判權威劉必榮教授以多年實務經驗，融合東西方最經典理論，教你用《孫子兵法》，打造屬於自己的談判策略。
兵法解讀：談判前的籌碼盤點
什麼是籌碼呢？以孫子的年代，他當然不曉得我們現在二十一世紀所講的「談判籌碼」，但有些概念是是重疊的。
我們講的談判籌碼是「我有什麼東西是對方要的」，而這就牽涉到什麼叫作「東西」？它可能是實體的存在、行為、資訊、特殊專業或人脈關係，這些都可能是對方要的「東西」。
這個想法就符合《孫子兵法》所講的「利」。基本上孫子是屬於「齊學」—孫子是春秋末期齊國人，而齊國重商面海，因此齊國的思維講的是「利」。齊學跟儒家不太一樣，儒家會說仁義，「孔曰成仁，孟曰取義」。我們前面也講過，在這裡講的「利」，並不是勢利，而是務實。
(一)能使敵人自至者，利之也
《孫子兵法》在第六篇〈虛實〉篇裡說：「能使敵人自至者，利之也。」能夠使敵人「自至」，能夠使敵人自己跑到我這來，就是因為來到這裡有利。「利之也」，就是我們在談判的時候，要怎麼讓對方跟你談？你要誘之以利。
人們常說在談判桌上有兩個力量：一個是增加他不談判的成本，這是一個推力，把他往桌上「推」；另外一個則是增加他跟我談判的效益，這是一個拉力，把他往桌上「拉」。《孫子兵法》這一段講的就是拉力，「能使敵人自至者，利之也」。
(二) 見利而不進者，勞也
〈行軍〉篇中說：「見利而不進者，勞也。」這句話的直接的意思是，一個人見到利益而不前進，那就表示他很疲勞。孫子說給他「利」卻沒有反應，那可能就是疲「勞」了，因為人看到對自己有利的事情通常會往前衝，然而他沒有，就表示對方已經疲憊了，所以看到對他有利的東西才沒有往前衝。
然而對這句話我有一些保留。這句話可能正確，但是也有可能是因為對方根本不認為那是「利」。所以，在這件事上，我們可以有多一個角度、多一個面向的思考。孫子說「見利而不進者」，是因為「勞」，可是我認為還有另外一種狀況：你認為那是「利」，但他根本不認為那是「利」。
在〈行軍〉篇孫子也講了很多，要怎麼由對方的些許跡象猜測他是不是疲累了，是不是內部有不同的意見等等。孫子要教你的是見微知著，教你怎麼去觀察對方，然後再去判斷他可能發生了什麼狀況。
(三)非利不動
孫子也要你非常非常小心，他在第十二篇〈火攻〉裡說到：「非利不動，非得不用，非危不戰。」「非利不動」就是要看到「利」時，才能動；「非得不用」要看到有「得」時，才能用；「非危不戰」，要面臨危險、危機時，才能戰。
這一句話其實也可以和我們第一章談到的「兵者，國之大事」相互呼應。孫子基本上是反戰的，他並不好戰，但他告訴你打仗並不是兒戲，所以他說「兵者，國之大事」。
除此之外，孫子也告訴你，不要輕易地衝動行事，有些時候你應該「不做」，像是「主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰」，這就在叫你「不做」。
那什麼時候「做」呢？我現在知道我要克制自己不要衝動，那到底什麼時候要做呢？孫子給的指標，在他整個思想體系裡面，就是「利」——「非利不動，非得不用，非危不戰。」我之所以採取行動，是因為有利益；我之所以採取行動，是我覺得我有得；我之所以要打仗，是因為我面臨危險、危機了！
實戰應用：你給的籌碼是對方想要的嗎？
(一)你給的有沒有對接到對方的需要
這一章中我想提醒各位：談到「利」，更重要的是這是誰的「利」？有時候你認為是利的東西，對方並不認為是！
有人可能會說：「我東西那麼棒，他為什麼不買呢？」當然，你的東西很棒，但他不要！他不要的原因可能是因為你不太會說服、沒有切中他的要害、宣傳功夫做不足、沒有對接到他的需要；也可能對方之前需要，但現在不要了，你找上他的時間不對等等……。你很棒，這是你自己認為的，但他是不是也這樣想呢？
有一個成語叫「物美價廉」，我們過往學習這個成語只知道意思是東西好而且價錢便宜，但從前老師們講「物美價廉」時，多半都忘了講：「物美價廉是誰認為的？」要對方認為物美價廉才是物美價廉，而不是我作為賣方說物美價廉，那是老王賣瓜。
有人說：「哎呀，我們在談判的時候，要跟對方建立夥伴關係，我們共享一簾幽夢」。「共享一簾幽夢」這句話本身有語病，因為不是共享一簾幽夢，而是你要去做他的夢，你要作客戶的夢，你的東西能對接到他的需求，他才會覺得跟你談是「利」。有時候你可能要花點時間去說服他，但是你必須要曉得「利」在哪，那麼就「能使敵人自至」，這便是前面提到的：「能使敵人自至者，利之也。」
舉個例子來看，二○○二年，我曾經在上海浦東給西門子移動通信公司上課，那時我問採購經理：「你們跟別人談判的籌碼是什麼？是價格很好嗎？還是你的付款方式很好？」對方都回答沒有，最後他說：「籌碼就是『西門子』這三個字！」對方可以作為西門子的供應商，在這點上跟對方談判，整個立場就抬升起來了。
所以成為西門子供應商的這個身分，既是籌碼，也是對方想要的。所以在談判的時候，你有什麼東西是對方想要的呢？
在談判時，有些成語其實有語病，就像我們常講的「拋磚引玉」，可是在談判桌上，磚絕對引不出玉，玉才引得出玉。如果不相信？那想想看如果我給你一個磚，你得還我一個玉來看看。所以，我們應該讓利給對方，希望他有所回報，在這之中存在一個對稱關係，也就是：磚引不出玉，因為磚只能引到磚，而玉才能引到玉。
可能有人學了會回來跟我抱怨：「老師，你說玉才引得到玉，那為什麼我拋出去玉，還是引不回來玉呢？我覺得這樣已經很對稱了！」我跟他說：「你可能拋出來的是玉，但是你記不記得我前面講的，你認為是玉的東西，他不認為是玉啊！你認為事情很重要，但他可能不覺得啊！」
這裡欠缺的工夫是，你給的東西沒有對接到他的需要，或是你沒有做好說服的工作，讓他覺得他需要你的東西。換句話說，這個工夫可以分成幾個層次：第一，我不知道他需要什麼，所以給予的東西根本沒有對接到他的需要；第二，我沒有說服他相信，他需要我提供給他的東西。
這個工夫是必要的，不然你會無法符合他的需要。你不能一下就丟出來一個你認為很了不起的東西，然後抱怨說，我拋玉為什麼引不回來玉？因為你拋的東西，對方不認為那是玉。這就是孫子所說的「見利而不進者」，他看到「利」而不前進，可能是因為他很疲勞，但其實也可能對他來說，你提供的根本不是「利」。
這裡也可以呼應到孫子「非利不動，非得不用，非危不戰」這句話，在談判上，要注意的有兩點。第一，「非利不動，非得不用」，也就是說：我今天跟你談判，我總要知道我談了有什麼好處，有什麼利益，能得到什麼。所以「得」是什麼？就是「效益」，是把我往談判桌上拉的力量。
第二，「非危不戰」，那在談判中的危險是什麼呢？就是「成本」。在成本效益的考量下，如果不談就可能會有危險，那我就非得行動不可，這是把我往談判桌上推的力量。
(二)從兩方來看
最後我們做個小結：在這我們可以從兩個方向來講：從我這邊來看、從對方那邊來看。
第一，從我這邊來看：如果我們想吸引對方來談，就必須給他一點甜頭，給他遠景，給他期待，這就叫「能使敵人自至者，利之也」。此外，當我給他期待、甜頭與遠景的時候，我必須知道這些東西他必須也要覺得甜；他如果覺得不甜，就算我給他，他可能也不會前進。
第二，如果從對手那邊來看呢？對方會怎麼決定要不要前進？上不上桌談判，其實都是成本效益的考量。不談，會損失什麼？談，會得到什麼？我總要認為會得到東西，我才會上桌談判，這就叫「非利不動」。只要能夠抓到這個原則——什麼叫利、人為什麼會行動、為什麼會上桌談判—然後你再根據這個指導原則、框架，去找你的籌碼。
你的籌碼得讓他有「利」，得讓他感覺到「危」，你或可以賞他，或可以罰他，但你總有本事，才能讓他願意上桌跟你談判。
「利」這個字，貫穿了《孫子兵法》，成為它的精神，幾乎每幾章就會看到「利」，而只要你能夠抓到這個原則，一則你可以讀到當年「齊學」，也就是《孫子兵法》整個思想的精髓，二則也可以讓你反思談判籌碼該怎麼找。
談判重點
• 要讓對手願意談判，必須提出他要的「利」。
•拋磚引玉這句話在談判中並不正確，玉才能引出玉。
• 釐清談判桌上的「推力」與「拉力」。
•「利」字貫穿整部《孫子兵法》，也是談判的關鍵字。
•提出的誘因不足以吸引對手時，換個角度讓他感受到不上談判桌的壓力。
（網站專文）
<本文摘自《》，聯經出版提供>
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責任編輯：曾臻
