當市場演變時，在重新定位產品上，你必須做的關鍵決策是，究竟要不要經營品牌？換言之，你必須決定是要堅守你的基礎品牌，或是發表次品牌，或者推出一個全新的品牌？

你已經讀過匹特尼鮑茲企業的故事了，這家公司需要的是一個新品牌。之後你將會讀到蓮花軟體開發公司（Lotus Development）的故事，這家公司一直堅持使用「蓮花」這個品牌。

你也將會讀到寇茲（Coach）皮件，以及其他企業如何推出深具價值的次品牌。你所讀過的矽谷圖形公司，雖然一直堅持自己的品牌，但卻朝錯誤的方向演變；而產品線擴張也不是一個明智之舉。

有時候，你的決策取決於市場希望你往那個方向演進。如果你向下往更平價的市場移動，你比較會想要發表次品牌，因為這樣比較不容易損害原有品牌的認知價值。如果你向上往更高價的市場移動，情況就有點棘手了。

凱迪拉克（Cadillac）售價5萬美元的豪華車種艾倫特（Allante）之所以不太成功，是因為這個品牌並沒有豪華車的名氣。在這種情況下，通用車廠需要一個新品牌，還要投下大量的經費去推展新品牌。

經銷的演變也會造成問題。快銀牌（Quick Silver）是衝浪及滑水服裝領域的熱門品牌，其經銷管道是小型的衝浪用品零售店。

當然，這家企業可以改變經銷管道，透過較大型的零售店銷售，短時間內就可售出大量商品。但是，這是一個酷炫、年輕的品牌，而且就像企業創辦人所說的：「大量正是酷炫的敵人。」

因此，當你繼續往下閱讀其他章節時，心裡要記住這些範例。

目標對準社會底層

有時候，那些位於食物鏈末端，被大多數企業所忽略的客戶，很可能就是企業重新定位或建立一個新品牌的最佳途徑。

例如兌現支票這個產業，它是我們社會中少有人知的金雞母金融機構之一。支票兌現代理人，在銀行不願涉足的城市裡擁有辦公室，為沒有銀行帳戶的個人兌現支票。他們扣除支票金額當中的一部份作為手續費，其餘則交還客戶。

這些支票兌現代理人，在和金融服務市場中較低層的客戶往來時，進一步提供了電子帳單支付、貸款以及多項額外（而且能夠獲利）的服務，以擴張他們的服務內容。

零售商也開始把觸角伸進比較不富裕的客層當中。亞瑪達集團（Yamada Group）是巴西一家非傳統的百貨公司與連鎖超級市場，他們把信用卡發給眾多貧窮但努力工作的巴西人。亞瑪達信用卡僅能在各家亞瑪達連鎖店裡使用。

對於社會底層的客群，如漁夫、椰子供應商、金礦工及清道夫來說，有信用卡真是一件時髦透頂的事！亞瑪達的業務也因而受惠，這家公司提報的信用卡違約率低於一般水準，獲利能力則高於平均值。根據這家連鎖商店的總經理所言，這些較貧窮的亞瑪達客戶，非常珍惜自己的信用卡，因此會快速支付款項。

目標對準社會高層

愛爾蘭的C&C集團（C&C Group）成功地重新定位瑪格納原味（Magners Original）蘋果酒飲料，成為英國市場裡的高檔飲料。

C&C集團的執行長對《時代》（Time）雜誌說：「蘋果酒如今是非常時髦的飲料，但過去可不是如此。從前，大家認為，蘋果酒是躺在公園長椅上的流浪漢愛喝的飲料。」

蘋果汁過去都裝在大型的塑膠瓶裡，然後擺在低價折扣商店販售，因此強化了蘋果汁低廉的形象。C&C集團在1990年代，努力因應銷量停滯不前的問題，他們判定，這種過時的飲品需要重新包裝，關鍵性構想就在重新定位的策略當中：

把酒精含量降至4.5%（和多數啤酒的酒精含量相同）。

強化蘋果的風味。

再是夜店或酒吧中隨時可喝到的桶裝酒。

拋棄塑膠瓶，改用時髦的一品脫瓶裝。

調高售價。

最重要的是，以「必須加冰塊飲用」，作為新配方蘋果酒的行銷賣點。傳統蘋果酒是常溫飲用。

用玻璃瓶包裝蘋果酒是個明智之舉，不只因為C&C可以藉此調高價格，更因為消費者從此可以把瑪格納這個品牌名稱拎在手上。（想要針對杯裝飲料產品經營品牌，會困難得多。）

加冰塊飲用這個點子出於愛爾蘭的傳統，它根據一個很簡單的事實：許多愛爾蘭酒吧冷藏設備不佳，因此消費者很自然地把蘋果酒加冰塊飲用。

重新包裝的蘋果酒，宣傳活動如火如荼進行，促使酒吧經營者和消費者起而效尤，加冰塊飲用蘋果酒。一年之內，瑪格納這個品牌的銷售量增加了260%。@(待續)

摘編自 《行銷不必再喊選我選我》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供
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