苹果电脑的宿命

创意的问题在于，太多人只把心力聚焦在创意本身。这样也没什么不好。但除非创意能有效执行，再配合行销和创造力，否则不管创意有多好，企业也会面临失败。创意的确很重要，但太多人在创业之初只坚持自己的创意是“对”的，而非坚持想赚钱，这在我看来只是在浪费时间而已。

除了那个想出创意的人以外，没有人在乎创意是不是“对”的。苹果电脑（我现在用来打字的电脑）就是这种好例子。史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）和史帝夫．渥兹尼克（Steve Wozniak）两个“宅男”在车库起家，四分之一个世纪之前，苹果电脑以“AppleⅡ”起飞，经历不幸的“Lisa”模组恶梦期，一九八○年代中期看中“麦金塔”电脑的潜力而专注其中。近期的iPod音乐储存装置和Iphone手机更将数位科技带向另一个里程碑。

让我澄清一下，我是苹果电脑的爱用者和拥护者，早在一九八三年就买了“Lisa”，隔年又买了第一台“麦金塔”（Mac）电脑，之后我陆续购买苹果电脑的最新机种。二十年来，我的公司一直发行世界最好的《麦金塔用家》《Mac User》杂志。我对这家公司和产品深具信心，至少，从历史的角度而言是如此。

不过苹果电脑有一个问题，这是他们一直存在的问题，问题者的名字叫史提夫．贾伯斯，贾伯斯一次又一次的成为创意的迷思之受害者。一九八四年，苹果电脑以强人之姿接掌了世界个人电脑市场，他们当时的最大竞争对手，包括ＩＢＭ等，仍身陷混乱，没有赶上个人电脑革命，贾伯斯和渥兹尼克则趁此夺得先机。

苹果产品具备创新、光亮、酷炫特质，比当时市面上的其他个人电脑优越太多。事实上，因为这么酷炫，它的使用者放弃别的电脑改用苹果电脑。举例来说，我就是这种使用者。那为什么苹果电脑在今日的个人电脑市场只占小部分呢？问题的答案都在史帝夫．贾伯斯。

贾伯斯想出并实现一个出色的创意，他充满勇气支持和执行他的创意。贾伯斯聪明、热情，是一个大好人，但绝不会承认自己的错误，即使要倾家荡产，他大概也不会愿意承认。这是我所知道的贾伯斯，他早期坚持“麦金塔”电脑是个“封闭的箱子”，绝不对外相容，其作业系统既不授权也不与其他厂商共享。

当时苹果电脑的经销商形容“麦金塔”像是一台食物调理机──食物搅拌器──不需要与外界连接，“麦金塔”可以满足你对一台电脑的所有期望。对于要与其他机器或装置相连结，几乎没有任何妥协空间。

硬体是苹果的，配件是苹果的，软体也是苹果的，也不开放电脑内部结构。对那些营运旧式电脑公司的“蠢人”，即使他们身段柔软、口沬横飞，觊觎这个迅速成长的新兴市场，苹果电脑也绝不妥协。史提夫．贾伯斯没有打算共享他的作业系统，这与ＩＢＭ和其他厂商不一样。他对竞争对手的态度傲慢得令人讶异，我肯定他现在依然故我。

有一个苹果电脑的早期故事，是关于贾伯斯被应邀去一家强劲竞争电脑公司执行长的办公室的事，我相信这个故事是真的。贾伯斯把屁股坐在执行长杂乱的办公桌一角，俯身向前告诉对方：“我会把你结束掉，苹果电脑将会结束你们公司。”然而结果恰好相反，被结束的却是苹果。

这种只有他（他公司）的创意是对的的傲慢和信念，正是苹果电脑近三十年来浮浮沈沈的主要原因。贾伯斯既是苹果电脑的救世主，也是自己镜中的奴隶。

贾伯斯在办公桌上一定放着一块写着：“顺我则生，逆我则亡。”的大牌子，这应该不是真的──但事实上，许多人都会相信有类似的牌子存在或类似的故事。苹果的创新和创意（还有公司的傲慢）是电脑业的传奇，这些创意付诸实现后，通常都会成为举世无双的创举。

但空有创意是不够的，永远都不够。如果公司拒绝与外界连接或不愿与顾客共同探索，即使技术部分的执行获得成功也是不够的。

即使是苹果的iPod，一个令人惊艳的科技和行销成就，其设计还是与外界隔离。要把歌曲下载到iPod，你必须登入苹果音乐商店下载。没有其他音乐管道（官方的）可以应用在iPod上，为什么？因为“顺我则生，逆我则亡。”这就是史帝夫．贾伯斯的风格。

一如二十多年前的史帝夫．贾伯斯一样，Iphone手机的面世也是惊为天人，但我预测，Iphone手机将会把苹果的股票价格推向高峰，然后，突如其来又有大量的“山寨”竞争对手和无法生存的厂商迅速联结起来，共同窃取苹果的顾客，让苹果再惨遭滑铁卢。如果这不是悲剧，就是闹剧。

苹果电脑的故事是一个富有教育意义的故事，创意包裹着一个热情（一旦史帝夫．渥兹尼克离开）、傲慢和具备行销天才之人的故事。这是一出绝佳的戏剧题材，是商管类报章杂志和科技网站的经典故事，但对于知道其历史背景的人而言则是一场喜剧。

不论如何，苹果不是在做聪明的生意，只要史帝夫．贾伯斯还在，而且“山寨”对手未能迎头赶上，苹果就有可能获得短暂的成功。

没有贾伯斯存在，苹果电脑永远无法在晦暗不明的环境中晋身成为世界级的品牌；但有了贾伯斯，苹果电脑会试图塑造符合贾伯斯对苹果电脑的想像，并因而一次又一次的付出代价。“山寨”对手和公司会抄袭苹果电脑的创意，并联合起来，在苹果电脑的竞技场上袭击苹果电脑。

贾伯斯不是一个怪物，他是美国典型的硬颈份子，是一个世界级的行销天才。但除非有一个像他一样具备能力的人来到苹果（踩着贾伯斯的身体），愿意下定决心打破他这么多年的不断循环，否则苹果电脑会继续维持一个令人敬畏的图腾。苹果电脑也无法具有足够的规模，可以（应该）“结束”像ＩＢＭ这种怪兽。

如果我都相信这些，为什么我还要使用苹果电脑？我使用苹果电脑的原因，是苹果电脑品质比较好，远比地球上可找到的电脑都要好。以及因为我从一开始到现在，对于史帝夫．贾伯斯和史帝夫．渥兹尼克的口号“其他的我们”（意谓不懂文字界面，只想用电脑，不想被电脑用的一群人。）仍感到兴奋莫名。

我现在还是他们的一份子，一直是苹果电脑产品的忠实拥护者。不过，我的内心深处，还是希望史帝夫．贾伯斯和史帝夫．渥兹尼克能够“结束”他们的竞争对手，因为我不希望成为丧家之犬。

至于贾伯斯先生，应该了解我前面不厌其烦的勾勒他关于“性格上的缺陷”，如果这是他的缺陷，也是他成为有钱人的元素。他远比我希望自己有钱的程度还要有钱，他的皮克斯（Pixar）动画公司非常成功，并以将近七十亿美元的天价卖给迪士尼。是的，七十亿美元。

贾伯斯是皮克斯的主要股东，他现在成为老牌媒体怪物华德迪士尼的最大股东。对于一个有“性格上的缺陷”，在车库起家的人而言，这种表现可说是无人能敌，让我们期待他能帮助这只媒体怪物找回昔日光辉。

即使如此，你还是要注意，要多想些创意，并加以实践。但不能被创意控制，不然你的思想就会被创意支配，这不是什么好事，除非你是史帝夫．贾伯斯。

写到这里，我放下稿件，去了一间酒吧，对着落日喝了几杯啤酒。我愚蠢的和别人提到我正在写这一章节──创意的迷思。坐在我旁边，一位看似聪明的绅士，他在管理工作赚的钱比我想像的还要多，他提醒我不能漏掉美国哲学家兼诗人爱默生（Ralph Waldo Emerson）对创意的灼见：

如果有人写了一本好书、讲了一场动人的布道会，或制造出一个比邻居还好的捕鼠器，尽管他家隐匿在茂林之中，外界还是会劈出一条直达他家大门的道路。

“丹尼斯，这就是创意的力量。”他笑着对我说。

“不是这样。”我反驳道。重点是“制造出”，而非“想出”或“幻想出”，是“制造出”。空有创意根本没有任何价值，除非人们知道“捕鼠器已经被制造出来”，否则没有人会劈出一条道路到任何的门口。

Google是美国相当成功的搜寻引擎，他们鼓励员工利用百分之二十的上班时间发想自己的创意。检视这种作法的后续发展非常有兴趣。Google靠着发行股票赚了很多钱，许多员工因而一夕致富。

这些百万富翁，拥有电机博士头衔的工程司，是否会就此满足？还是会帮Google赚更多的钱？或他们想自立门户大展身手？当有一个独特的创意被实践，是否会引来相关的官司？这正是后头的好戏。

如果在你的人生中没有什么创意，但却能完美执行别人的想法，你会比你想像的更成功。找到创意，并加以实践，创意不一定是由你想的，执行力才是“王道”。

从另一个角度而言，如果你整天都在构思和发想创意，你不太可能会发达，但极有可能会帮其他人赚许多钱，这就是世界运行的模式。

创意不能让你变得更有钱，正确执行创意才是成为有钱人的基石。@(本文结束)

摘编自 《这一生要做有钱人：赚钱是一种人人可学的技巧》 久石文化事业有限公司 提供 (//www.dajiyuan.com)