在今日不斷成長的電視頻道，有越來越多的廠商自掏腰包製作節目，以「資訊式廣告」的形式出現。柯琳．索特（Colleen Szot）是這類節目的傑出撰稿人之一。

她不但寫了美國好幾個最有名的資訊式廣告，最近還寫了一個節目，粉碎了電視購物頻道近二十年來的銷售記錄。她的節目其實和其他大多數的資訊式廣告很像，也有著同樣地元素，例如：誇張的促銷口號、熱情試用的顧客，以及邀請名人來背書等。

雖然如此，她卻悄悄地做了一些改變，即在標準的資訊式廣告台詞中改了幾個字，結果讓購買商品的人暴增。值得注意的是，這幾個字可是清楚告訴潛在顧客，訂購這項商品的流程可能有點麻煩。她究竟改了哪些字？為什麼能創造出令人驚嘆的銷售數字？

原來，柯琳將大家所熟悉的台詞「服務人員正在等候您的電話，現在就打進來訂購吧！」改為「如果電話忙線中，請稍後再撥！」

表面上看來，這樣的改變是魯莽的，畢竟，這像是暗示潛在顧客可能得浪費時間不斷重撥，才能接通電話完成訂購。不過，這樣的想法忽略了「社會證明」（social proof）的威力。

簡單來說，當人們對於某個行動不太確定時，通常會先瞭解週遭其他人是怎麼做的，以此作為自己的行動參考。

在柯琳的例子裡，想想看，當你聽到「服務人員正在等候您的來電」時，腦海裡是不是可能產生這樣的圖像：一群無聊的員工修著指甲或剪著折價券，十分無聊地等著電話響起。這樣的圖像暗示著顧客對商品的需求很低、銷售情況很糟。

現在，再想想你聽到「如果電話忙線中，請稍後再撥」這句話時，是否對於這項商品的熱門程度會有不同的看法。

此時你腦海裡浮現的不會是一群無聊的電話客服人員，而是他們不停忙著接電話，接完一通又一通，根本沒空休息的熱絡景象。

於這個例子當中，在家裏看電視的觀眾依循他們對於其他人行動的認知，即使他們完全不知道那些人是誰。畢竟，「如果電話忙線中，就表示跟我一樣在看這節目的其他人，都急忙打電話訂購」。

許多關於社會心理學的經典研究都顯示了「社會證據」在影響他人行動上的強大威力。我們舉其中一個例子，研究科學家米格蘭（Stanley Milgram）與同事進行一項實驗，請一位研究助理在熙來攘往的紐約街道停下來，仰望天空六十秒。

大部份經過的行人只是走過他的身邊，連看他一眼都沒有。不過，當研究人員把「仰望天空」的人數增加到五人時，加入他們行列的路人會增加到四倍以上。

「他人行為」是社會影響的有力來源，這一點沒有太多懷疑。有趣的地方在於，當我們詢問參與研究的人們，其他人的行為是否會對他們造成影響時，他們堅決認為不會。

關於這一點，實驗社會心理學家非常清楚，人們在「找出影響自己行為的因素」上，能力非常的差。或許，這可以稍微解釋那些設計「鼓勵房客重複使用毛巾」標語的人，為什麼沒有想過要運用「社會證明」來協助他們達成更好的成效。

他們可能只是自問：「什麼樣的訴求會打動自己？」而低估了其他人對自己行為可能產生的實際影響。結果，他們將所有的注意力放在「重複使用毛巾將可以對保護環境有所貢獻」，這個訴求看來（至少在表面上看來）是跟期望發生的行為最有關連的。@ 待續…

摘 自 《就是要說服你-50個讓顧客乖乖聽話的科學方法》高寶國際有限公司 提供(//www.dajiyuan.com)