曾有人說品牌經營的歷史，可總結成簡單的三個階段：這是我的、我比人強、我就是這樣。換句話說，品牌從宣示所有權、滿足虛榮心，演變成自我展現。

「品牌」的英文源起自中古英文，指的是火焰或火把。現今品牌經營是一門藝術，透過與商標的連結，來灌輸、溝通企業的價值與性格。心理學稱之為象徵連結，併發現它在學習過程中扮演著很重要的角色。

上述定義頗為接近研究顧問溫蒂‧高登（Wendy Gordon）與莎莉‧福特哈欽森（Sally Ford-Hutchinson）提出的生動觀念，她們寫道：「品牌是一種隱喻，存在於個別顧客、消費者或使用者腦中的一組複雜連結，而非存在於行銷部門人員的腦中。」

品牌經營已經行之有年，我們可以在西元前兩百年的一雙涼鞋底部找到商標。兩千年來，魚和十字架一直是基督教的品牌標誌。

品牌也曾經被用來標示、處罰罪犯。農場主人將品牌標誌烙印在牲口皮膚上，藉此宣示所有權。這在大多數人口還未列冊管理的時代特別有用。

現代品牌如思美洛（Smirnoff）源自於20世紀。喬治‧伊士曼（George Eastman）在1870年創立柯達品牌，讓消費者用照片為生活做記錄，這個想法成為該公司有名的承諾。奇異電氣（General Electric, GE）這個聲譽維持不墜的品牌，則創立於1896年。

廣告教父恩斯特‧愛默卡爾金（Earnest Elmo Calkins，生於1868年，逝於1964年）首先提出產品內容事實上包含了人們的理想。他認為產品反映了我們對自己、對家庭，以及對社會定位的渴望。

品牌與心理及社會福祉的關聯

由於許多中產階級開始累積財富，卡爾金相信他們對產品本身的功能性比較沒興趣。後來的廣告主要受到卡爾金的影響，開始聚焦在取得、使用產品後產生的心理與社會福祉效益。

廣告人將產品與服務特色，與民眾在生活中認定的重要價值相連結。媒體專家馬歇爾‧麥克魯漢（Marshall McLuhan）因此有感而發：「未來的歷史學家與考古學家會發現，我們這個時代的廣告，比起任何其他時代社會的所有活動總和，提供了最豐富、也最貼近真實的日常生活反映。」

到了1920年代末期，經濟學家開始密切注意品牌的獲利潛力，主要是受到寶鹼公司（Procter and Gamble, P&G）的品牌管理系統影響。

寶鹼透過贊助白天的電台廣播劇，來廣告奧絲朵（Oxydol）洗潔劑。4千萬人收聽了廣播劇，寶鹼公司的銷售量大幅躍進，該產品因此成為金礦。其他肥皂清潔用品公司倣傚寶鹼的做法，所以我們現在有了「肥皂劇」一詞。

1930年代的知名經濟學家羅賓森（J. Robinson），曾經強調名氣大的商標帶來的經濟價值：「不同品牌的同樣產品之間可能幾乎沒有差異，卻因為名稱與商標不同而銷售互見高下，富有、勢利的買家透過購買名牌來區分他們與貧窮買家的不同。」

品牌有助於聚焦

現在我們瞭解到，品牌概念不只是羅賓森所謂的裝腔作勢。過去八十年來，品牌經營已經成為企業行銷最核心的一部份。

現今有許多人，例如音樂家、演員、娛樂表演人員、甚至是部份生意人，都將自己視為品牌來經營，而僅僅幾年前這種做法還會被視為自貶身價呢！

品牌被用來描述人或城市時，有助於將注意力聚焦在幾個特質上。拉斯維加斯通常被以品牌口號來形容：「新奇永駐」、「全球最勁爆娛樂城市」、「闔家娛樂首都」，甚至是「罪惡城市」；而其他的城市也開始有樣學樣。

品牌的概念，已經永久改變商業界與企業人士對自身的看法。正如社會評論家蘿拉‧巴頓（Laura Barton）指出：「我們對生活的期望日益膨脹、閃亮、大膽，超過現實生活所能達成。」

然而我們在品牌概念上，還只停留在開發表面上的可能性。品牌會隨著市場經濟的演化腳步而持續演進。

關於品牌經營的觀念，也是由品牌專家自己來塑造，其中一名專家語重心長表示：「關於品牌，我們已經說了很多、主張了很多、也做了很多，但還是有許多有待瞭解之處。」

品牌是演化中的觀念

由於這方面的領域日新月異，每當我們自認為已經完全瞭解顧客與品牌之間的關係，就應該願意繼續擴大、深化或轉變我們的思考。

舉例來說，我們不妨想想這個問題：為什麼當產品幾乎雷同時，消費者選擇某個品牌而非另一個品牌？行銷人員會告訴你，消費者寧選百事可樂而不選可口可樂，或者反之而行，是因為兩種軟性飲料的成分不同。

但消費者其實是在不自覺中，決定哪一個品牌訊息，百事可樂或可口可樂，比較適合他們──就算消費者堅持他們的決定是根據口味。

表面上，上述說法聽起來，其道理再簡單不過。但這種選擇是怎麼產生的？在總部設於倫敦的WPP廣告行銷公司，團體行銷科學部執行長羅利‧摩根（Rory Morgan）切分出三種情緒因素：權威、認同及社會認可，決定了可口可樂與百事可樂這種簡單選擇。

摩根提出的模式超出本書討論範圍，但他正是許多利用精密的統計學技巧、為品牌的心理學層面與驅動力提供更全面理解的人之一。我們若不將他提出的模式列入思考，就會冒著無法徹底瞭解品牌力量、錯失品牌所提供機會的風險。@待續…

摘 自 《你的服務跟得上品牌嗎？- 如何提供符合品牌形象的優質服務 》 高寶國際有限公司 提供 (//www.dajiyuan.com)