有鑑於企業投注在品牌經營的龐大資金，以及品牌所代表的數十億美元股東價值，市場行銷專家對相關主題知之甚深。他們知道品牌如何經營、品牌的組成要素，以及如何創造領導品牌。

品牌也時常隕落，與安迪‧沃荷所謂的15分鐘名氣沒什麼不同。然而有些成功的品牌，就連最嚴苛的市場行銷專家也為它們維持不墜的祕密敬畏不已，特別是那些長年保有市場，仍然能讓大家立即叫出名號的品牌。

本書的第一部將建立背景知識，讓你能藉此評估如何創造你自己的品牌化服務；並且提供一套標準，讓你能快速判定自己的服務是否符合品牌承諾。你也會認識一些在品牌化服務方面表現傑出，以及表現不佳的企業。

當你讀至第一部的最後，你應該就能夠決定自己是否想要進行下一步，將顧客服務連結至品牌經營領域，並瞭解下一步該做些什麼。

1 品牌經營要素

品牌經營是當今商業界最熱門的議題之一，已成為商業界的行話。確實，有些人甚至將它稱為「品牌革命」。

這種說法的原因再明白不過，而且在現今擁擠的市場中它標註了清楚的訊息：你的品牌決定產品與服務的與眾不同之處，而這或許是你脫穎而出的唯一機會。

品牌經營：一種做生意的方式

品牌與品牌經營現今所扮演的重要角色，在歷年來的行銷領域歷經幾次重大轉折。品牌不再只是名稱或商標而已，它代表某種聲譽或認同，甚至被視為一種做生意的方式。

總部位於倫敦的品牌顧問公司「品牌護衛」（Brand Guardians）如此描述品牌與生意之間的連結：「品牌經營攸關績效表現。品牌經營對不同的人有不同的意義。但總歸來說，品牌經營是達成企業目標的工具，是工具而非目的本身。」

對品牌成敗的判斷，建立在邏輯與情感的綜合評估。有些品牌專家相信，品牌成敗主要是根據情感判斷。

舉例來說，英國奧美顧客關係行銷公司（Ogilvy-One）的研究顯示，顧客對品牌的偏好有66%是基於情感上的因素，儘管顧客認為自己做的是理性選擇。

正由於品牌大部份建立在觀念上，就算現今企業已經逐漸將品牌的力量視為重要資產，我們仍然可以說品牌並非專屬於企業本身，而是由消費者、企業及股東所共同擁有。

這種共同擁有的想法使消費者相信，企業應該落實所承諾過的品牌服務保證。

off-brand

珍妮爾走進萊特艾德連鎖藥局（Rite Aid）。入口處釘著一個大標語：「顧客至上」。珍妮爾挑選了些商品，打算站到唯一開放的收銀台，當時只有三個人在排隊。

有個顧客在所有商品結帳後，對其中一項商品的價格感到意外。她說：「我不知道是這個價錢，這麼貴的話我就不要了。」收銀員嘆了口氣，撥內線給經理。「我需要有人來收銀台幫忙，經理能不能過來？」

在大家乾等的時候，隊伍越來越長，但經理一直沒過來。收銀員再度用話機廣播詢問整間店：「請經理來收銀台，我需要取消結帳商品！」但經理還是沒出現。

在此同時，這名顧客看著隊伍一直在變長，開始顯得尷尬。她知道自己害大家被卡在這裡。

但經理依然沒有出現。現在隊伍裡有八個人在等了。收銀員發了火，甚至不用話機就直接大喊：「我需要經理馬上過來。顧客覺得東西太貴了要退貨。」

經理悠哉漫步到收銀台，無視於排長龍的顧客和那名尷尬不已的婦女。經理把手伸進工作服裡，拿出一把鑰匙插進收銀機開鎖。

現在收銀員可以取消商品了。經理則一句話也沒說，又回到店面後方。

珍妮爾走出店外，再一次看到那句標語：「顧客至上」。真是諷刺啊！

企業藉由提高消費者的期望來宣傳他們的服務與產品，卻在消費者聲稱他們覺得被當頭澆一盆冷水時表現出驚訝。我們相信消費者有這種感受，不但合情合理，也是可以預期的，因為企業實際提供的產品與服務，與廣告或網站上呈現的經常是兩碼子事。

從另一方面來看，簡單而友善地招呼顧客的名字，並且迅速回復顧客的電子郵件，則傳達出不言自明的訊息，能夠強化一個更巨大、也更複雜的承諾：「我們夠大，能夠立即滿足你的種種需求；我們也夠小，能夠真正貼身瞭解你。」

品牌研究人員已得到深刻而影響廣泛的結論：市場行銷牽涉範圍不只是廣告與公關。

品牌經營是否成功的主要評估標準，也不再是有多少消費者認識你的品牌，或者消費者是否注意到你的品牌、商標或口號，而是消費者對於品牌有多少強度的切身之感。

事實上，如果廣告知名度是市場行銷成功與否的唯一標準，那麼廣告公司也稱不上成效卓越。

一份由品牌顧問公司「嶄露」（Emergence）最近提出的研究顯示，全美國廣告費耗資最高的22句廣告詞中，只有6句有超過10%的受訪者記得。

就算那些句子被記得，有許多廣告口號其實流於武斷，例如：「顧客至上」、「顧客永遠是對的」或「百分之百保證滿意」。

嶄露顧問公司執行長凱利‧歐剋夫（Kelly O』Keefe）指出這類的陳述沒有作用，因為大部份的人認為這些話言過其實。@待續…

摘 自 《你的服務跟得上品牌嗎？- 如何提供符合品牌形象的優質服務 》 高寶國際有限公司 提供

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