不久之前，在社會部門裡很少聽見有人把「顧客」（customer）這個詞掛在嘴邊。非營利組織的領導者會說：「我們沒有顧客。那是行銷學用語。我們只有案主（client）……接受者（recipient）……病患。我們有閱聽大眾。我們有學生。」

與其陷入無謂的言詞交鋒，我問道：「想要達成成果，你的組織必須滿足誰的需求？」當你回答這個問題，你把重視你的服務、想要你所提供的事物、感覺你所提供的事物對「他們」很重要的那些人，定義成你的顧客。

社會部門組織有兩種類型的顧客。「主要顧客」（primary customer）是指他們的生活會隨你組織的工作而改變的那些人。想要追求有效性，必得先聚焦，而那意味著對於「誰是我們的主要顧客？」這道問題，你得有「一種」反應。那些同時追逐太多方向的人，都得承受能量四散、表現弱化的苦果。

相對的，「支援顧客」（supporting customer）指的是志工、會員、合作夥伴、贊助人、轉介資源、員工，以及其他必須使之滿意的人。他們全都能向你說不，他們可以選擇接受或拒絕你所提供的事物。為了使他們滿意，你可以提供他們從事有意義服務的機會，將捐贈的物資與款項導向你們雙方都相信能有所成之處，糾集各方力量以滿足社群的需求。

主要顧客不會永遠是「唯一的」顧客，然而，為了討好某個顧客卻忽略了其他顧客，終將一事無成。這使得「想要同時擁有一種以上的主要顧客」的想法十分誘人，然而有效的組織會極力抗拒這種誘惑，並且保持聚焦——於主要顧客身上。

辨識主要顧客

讓我給你舉個在複雜情境中辨識並鎖定主要顧客的成功實例。有間中型非營利組織的使命是「增進人們的經濟與社會自主性」。他們擁有二十五項計劃，分屬四大不同領域，但是三十五年來，他們始終只鎖定一種主要顧客：在就業上有多重障礙的人。

在一開始的時候，這代表的是肢體障礙人士。今日，它仍舊意味著肢障者，卻同時也包括了想要斷絕社會福利資助的單親媽媽，被裁員的中高齡勞工，住在社區中、患有慢性且會復發的精神疾病患者，以及那些嚐試戒斷長期倚賴藥物的人。

這些人全都是「在就業上有多重障礙的人」這個單一主要顧客群的成員。而每一項計劃的成果，都是由顧客現在能否找到且保住一份可供餬口的工作來評量。

主要顧客未必是你可以連絡得上，或者你可以邀請他坐下來和你直接談一談的某個人。主要顧客可能是襁褓中的嬰孩，或瀕臨絕種的生物，或未來世代的成員。

無論你是否能與對方進行積極的對話，辨認出主要顧客有助於釐清你的優先次序，當你面對攸關組織價值的重要決策時，亦能有所依據。@

摘 自 《生存力》 臉譜出版社 提供(//www.dajiyuan.com)