【大紀元5月17日訊】（大紀元記者葉淑貞編譯）美國的零售商已經開始面對一項新的現實－－景氣衰退後，消費者對商品價格的格外注意。零售商開發較低價位的新產品，好讓他們的店不會被消費者拋棄。為吸引顧客，這些零售商有的提供具有多項功能或是不同風格的產品，有的採用降低生產成本，簡化供應鏈，創造新產品等策略，不過大多數採取低價策略。

星巴克上週將中型冰咖啡的價格下降到2美元以下。美國之鷹（American Eagle）將其卡其褲（Khakis）腰帶內側的彩帶取下，以降低成本。Pottery Barn推出了新的999.9美元起價的「舒適系列」沙發，這比過去的「基本系列」的沙發還便宜了300美元。甚至連深受名人喜愛的Rock & Republic服裝店新潮的斜紋牛仔褲，最近也推出的不景氣時尚達人（recessionista）系列牛仔褲，售價為128美元，降低了29%。

零售商已經記取去年年終假期購物季節的慘痛教訓，當時貨架上充滿了銷售不出去的商品，他們被迫降價以吸引消費者。但是，這個戰略是無法持續的：它削減了利潤，並造成大量的裁員，使得包括電路城（Circuit City）在內的許多連鎖店倒閉。零售商認識到，服務經濟衰退時期的消費者，需要一個以低價為主的長期的戰略，來吸引顧客。

波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）的資深合夥人西爾弗斯坦說：「現在的市場情勢是零售商對購買慾很低的消費者採取應對措施，而消費者現在也學會等待折扣。」

新的消費者目前已經減少開支和增加儲蓄至10年來的新高。全美住宅建築商協會指出，一般購屋者偏好面積比較小的新建屋，使得2008年新屋平均面積出現了35年來首次的縮減。消費者減少昂貴晚餐的開支，促使餐廳重新推出新菜單。

波士頓諮詢集團最近進行的一項調查發現，48%的消費者表示，他們去年開始購買較廉價的產品，在2007年則有41%的消費者表示購買較便宜的產品。而表示會購買比較高檔產品的消費者數量，減少了6%。

零售商每一季會評估其商品價格和商品的樣式。但是今年，他們特別保守，不太願意冒險採購時髦、未經證實的商品，而改以銷售長久以來受顧客喜好的商品。產業團體指出，零售商們正在減少庫存，進口的貨物在今年二月降到七年來的最低水平。許多零售商將重點放在降低他們產品中最便宜款式的價格上面。

消費者價格在三月時，首次出現超過半個世紀以來，比前一年同期下跌的情況，主要是因為能源和運輸價格的暴跌。在此期間，服裝和食品價格雖然上漲，但若以月計算，價格則是下跌的。

一些經濟學家擔心，房價下跌可能導致通貨緊縮，但是HIS環球視野顧問公司的Hemant Sangwan說，他不認為零售業面臨危機。他認為，降價只是市場經銷的策略，以便吸引不願意購物者前來購買。 「價格，尤其是在零售行業的價格，很容易改變。只要消費者的性質發生變化，價格將以相同的方式作出反應。」

部份降價來自於剔除部份昂貴而多餘的產品功能及細節，或來自於生產成本的下降。零售商也正在簡化供應鏈，用更便宜的元件和更低的價格，創造新的商品。在某些情況之下，他們降低每個商品的利潤，以薄利多銷犧牲利潤，希望能增加銷售數量來彌補。

星巴克首席執行官舒爾茨（Howard Schultz）說，在過去的一年結束數百家商店之後，該公司正在調整咖啡價格。大的冰咖啡上週在華盛頓地區開始售價從2.25美元調為1.95美元。該公司雖然也提高了較大、較複雜飲料的價格，但是在一些市場降低了例如拿鐵這類受歡迎飲料的價格。

舒爾茨告訴分析師說：「消費者對於他們花費的每元辛苦賺來的錢都希望得到良好的感覺，我們當然理解這一點。」

與前一年相比，在最近的一季，皮飾配件製造商Coach的利潤下跌到只有1.15億美元，跌幅為29%。該公司的回應是重新將其商品降價10%至15%，並且提供更多不到300美元的商品。在下一個財政年度，Coach計劃，在店面近一半的商品價格將降到只有200至300美元。

同時，流行服裝公司J. Crew現在賣一種價錢只有98美元的新且較基本樣式的流行芭蕾平底鞋。最便宜的芭蕾平底鞋先前價格是118美元。今年秋季，該零售商計劃降低入門級牛仔褲的價格，從92.5美元左右降價20美元。

在最近一次與分析師的通話中，行政長官德雷克斯勒說：「我們知道，市場對價格非常敏感，我們現在是真正的保守。」因此，為了吸引更多的人前來購買，許多店不惜降價求售。

銷售著名餐具店的威廉姆斯索諾瑪（Williams-Sonoma）說，現在正努力銷售不到100美元及更低價格的玻璃器皿和餐具的這些關鍵項目。

不訴諸折扣，而能讓購物者花錢來買，這對於零售商的利潤來說是至關重要的。波士頓諮詢集團資深合夥人西爾弗斯坦表示，新上市的商品的毛利潤可以達到60%以上。

第一次降價後，利潤縮小到40%。第二次降價後，利潤又削減到只有20%。 因此也有些商店並不採行折扣戰。

但目前還不清楚究竟消費者是否願意掏腰包來購買。因為根據政府公佈的數據，今年的經濟狀況較去年要來得差。今年三月與去年同期比較，零售銷售量下降了10.7%，失業率接近9%，工資增長出現了停滯，且房屋價格繼續下降。
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