品牌管理的目標是讓品牌權益最大化。像我們在第三章談過的可口可樂、BMW一樣,靠無形的品牌來為有形產品加值,創造出兩倍價值。國際著名的品牌研究專家大衛.艾克(David A. Aaker)認為,主要有四大工作:一、品牌知名度(awareness);二、消費者感受到的品質(perceived quality);三、品牌聯想性(association);四、品牌忠誠度(loyalty)。
品牌知名度是市場對於品牌知曉的「廣度」與「熟悉」程度,也就是說,有多少比例的消費者知道你的品牌?當你的品牌符號被提及時,他們是否覺得熟悉?心理學家榮格說,人類心理普遍都有「厭新」傾向,對不熟悉的新事物,總是先保持距離,持負面,至少是觀望的態度,這與美學經濟著重於「新奇」的特色正好有所扞格。
因此,品牌知名度正好用來「翼護」新產品進入市場。舉例來說, iPod如果不是APPLE品牌的翼護與支持,是否能這麼快獲得市場的廣泛接受?是很值得讓人懷疑的。
我們在前面提過,人的注意力是有限的。因此,消費者對於品牌符號的接受程度只有一定的記憶容量。拓展品牌知名度的挑戰,就在於如何和眾多品牌競逐消費者腦中那有限的記憶容量,重點在於創造「獨特的銷售主張」(Unique Sell Point), 業界簡稱為USP。廣告大師羅瑟.李夫(Rosser Reeves)也說過,「獨特的銷售主張會自己脫俗而出,飛向心靈的某個角落……會跳向你。」
用心理學的角度來看,可以運用以下幾種消費者心理來構想品牌的USP:合理化作用,如「把舊沙發丟掉吧,因為他值得更好的……」;酸葡萄甜檸檬作用,如「小車也有大空間」;推諉作用,如「每年才為自己買一套名牌不過分」;投射作用,如「王佳芝有鴿子蛋,我也要」;仿同作用,利用別人的生活片段或名人證言,「我親愛的自從吃了大鵰,每天都棒棒叫」;昇華作用,如「愛用國貨,中國不能亡,台灣不能亡!」;替代作用,如「寧可不穿,也不穿貂皮大衣」;補償作用,如「孩子,我要你比我更好」……只是,像這種藝術象徵,往往是「存在先於本質」,創作者先想出來,心理學家才隨後賦予解釋和意義的。很少是先讀了原則,才開發出USP。
從注意力原則來比較,一個好的企業標誌,也就是你的USP,必須容易辨識、容易複製影印(最好是用黑白兩色也能表現)、不隨潮流起舞,還要能經得起時間考驗;而且,簡單有力,深刻到不易讓人遺忘。有人從注意力結構的觀察,提出了一些可以引起長期注意的方法,包括:做些改變、講故事、引起互動、維持真實性等等……最後,廣告的黃金定律就派上用場了:不斷重複,把USP像洗腦般洗進消費者的心坎裡。
新奇的產品事實上會「自己說話」,自己告訴你USP。實務上常犯的毛病是,經營者常會主張產品有許多特色。舉例來說,常聽到人家說:「我們學校校舍優美、師資優良、設備新穎……特色不勝枚舉,請踴躍報名。」其實這等於沒特色,倒不如說:「我們學校沒別的優點,就是辣妹很多。」還比較實際,讓人印象深刻。在這要強調的是,還是那一句老話,「少就是多」,USP不是多就好。@
摘自 《美學經濟密碼》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)