經濟學博士和他賣拉麵的父親

市場營銷系列:博士和他賣拉麵的父親

謝田


圖:上海一拉面餐館內,客人在菜單之後用餐。(LIU JIN/AFP/Getty Images)

管理學教育中有這樣的案例,它們提供許多龐雜的數據,然後問一些非常簡單的問題,看看學生們是否能夠透過迷霧抓住問題的本質,而不是被表面的現象、以及錯綜複雜的資料所迷惑。

一個經典案例說的是墨西哥,故事是這樣的:墨西哥是世界第五大咖啡生產國,但墨西哥人每年只消耗兩磅咖啡,而美國人每年要喝掉10磅,瑞典人更不得了,平均每年每人消耗26磅。這墨西哥人為什麼不喝咖啡呢?案例最後問,如果一家位於墨西哥最大城市、市中心新開的星巴克咖啡店要你去當經理,你該怎麼辦?

學生們一般來說,都自然而然的被「誤導」了,他們想當然的「分析」認為,墨西哥人喝咖啡這麼少,那裡一定沒什麼市場,還不如打道回府。其實呢,就從這家店本身來看,經理人根本不必擔心那麼多,單單從美國來的遊客的生意,就足夠他們做了。當然,如果是星巴克的總部討論他們在墨西哥全境的策略,那又另當別論。

台灣一位拉麵餐館的老闆和他的美國經濟博士的兒子的故事,也說明了同樣的道理。

這位台灣拉麵師傅據說中年喪妻,他含辛茹苦,好不容易把兒子拉扯大,供兒子在台灣念大學,又讓他到美國攻讀博士。三十來年間,拉麵師兩耳不聞窗外事,一心只想做拉麵、賣拉麵、供兒子上學。其間台灣經濟風風雨雨、跌宕起伏,競爭者進進出出,許多人破產。他視而不見,也若無其事,生意一直很好,終於熬到兒子從美國拿到經濟學博士,榮歸故里。

兒子回來後,美國博士嘛,自然會跟老爸講講台灣、世界的經濟。拉麵師放眼一瞧,這世界已經跟三十年前大不相同,滿眼都是裁員、倒閉、衰退、和蕭條。當他也開始擔心GDP、CPI之類的會不會影響他的拉麵生意時,過了不久,他的生意還真的就垮掉了。垮了之後,老人還佩服的說,兒子真行啊,到底是美國博士,全都說對了。

在信息爆炸的社會,信息之多、之混亂、之讓人無所適從,許多時候與其迷信專家,還不如不信專家。因為除了真正的情報和信息(information)之外,還有許多假情報、假信息(misinformation);除了人們有意傳播的信息,還有許多無意散播的錯誤信息、誤導的信息、甚至刻意編造的偽信息。熟悉管理信息系統(MIS)的人們知道,系統設計可能很優越,但輸入信息的質量很難控制。雖然有高級的處理系統、昂貴的軟件,但輸入的信息是垃圾,輸出的也只是垃圾。所謂「垃圾進、垃圾出」(Garbage in, garbage out),即是如此。

有一位居住在香港、名叫哈尼(Alexandra Harney)的前金融時報記者,寫了一本題為「中國價格」(The China Price)的書。她的書的本意,是探索人們在追求越來越廉價的中國產品的時候,伴隨而來的在人權和環境方面我們不得不付出的代價。但在涉及到中國問題的根本的時候,隔靴搔癢、甚至避重就輕的現象就開始出現了。

哈尼的有些觀察蠻有意思,比方說,雖然中國血汗工廠的經理據理力爭,但美國購買經理總是能壓低價錢,最後美國沃爾瑪的貨架上,越來越便宜的中國產品讓美國人喜笑顏開。而現在,中國經理要求加價二至三成,美國人享受廉價中國貨的日子似乎到頭了。她也注意到中國有許多「樣板工廠」,那些為糊弄外國客商和檢查員的假工廠;而真正製造出口產品的工廠的工作狀況,就要惡劣得多。

但是,類似哈尼的中國「專家」提供的信息的最終效果,與其說是為人們了解中國提供了新的觀察,到不如說是讓紅朝欺騙世人的伎倆更加具有欺騙性、讓謊言披上了一襲「西方製造」的外衣。她覺得中國已經不是「共產中國」、「紅色中國」,這是中共中央政治局都不能承認的事;她認為中國的「鄉鎮選舉」是中國民主化了的證據,則更是對中國人民的侮辱。

當然,不是所有的美國人都會被誤導。德拉華大學的沃爾特‧巴比奇(Walt Babich)教授就指出,哈尼在德拉華大學演講時,甚至用讚許的口吻描述中國的血汗工廠,也沒有指出中國政府在這些問題中應該負擔的責任。「哈尼說她從來沒有見過被強制的奴工,所以出口產品就沒有奴工問題。」巴比奇說,「試圖探索廉價中國產品的人權代價的作者,居然認為中國的奴工問題微不足道,這真是諷刺意味十足。」

亂世之中,魚龍混雜;大善大惡同在,真真假假並行。傳播一面之詞、片面之詞、不準確訊息、乃至錯誤訊息者,其立意何在、動機為何,我們不得而知,也不便妄自猜測。但這些淺嘗輒止的結論,的確使我們世界的信息趨於混亂。混亂之中,能保持清醒的頭腦,能夠透過現象看清事務的本質,的確不易。

倒是台灣那位拉麵師的經歷,值得回味;他不為紛紜的外在訊息所動、心無旁騖、篤志經營,也是蠻幸運的。他和那些「博學多識」的「專家」、「中國通」相比,固然社會地位迥異。但「下下人」和「上上人」,在真正的智慧上誰高誰低,還真是說不定。

大道修行之前,曾讀過六祖壇經。禪宗末法時,當年六祖惠能向張姓江州別駕說,「下下人有上上智,上上人有沒意智。」別說,在末法時期的今天,或許還是如此。

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