⊙《體育中心》的神話腳本

ESPN的《體育中心》確實是個精心製作的體育節目，但是它的圖騰價值源自極佳的新聞與製作品質。

與其他任何一個體育新聞節目不同的是，《體育中心》為它的觀眾—絕大部份是男性—提供了把體驗運動視為神話的一個新方法。

由於ESPN是一家電視公司，因此它的偶像品質衍生有別於百威啤酒、福斯汽車和山露汽水等。雖然廣告扮演了關鍵性的支持角色，但是ESPN講故事的作用卻主要發生在它的節目而非廣告之中。

ESPN電視台的記者極力頌揚純運動員（pure athlete）：那些在密集競賽中脫穎而出的、努力鍛鍊追求更高技巧、展現正確的運動員精神、在最艱苦的戰場上不屈不撓、奮戰不懈……的運動員。

純運動員對廣告和運動帶來的名聲不太感興趣，事實上，他們追求的是體驗達成那種運動成就的理想境界，以及一些相關的東西：侵略性、危險性、團隊合作、決心和主宰力。

一些在高中、大學時代曾享譽盛名的運動員（jock），ESPN對待他們的方式格外優厚，因為該台非常熱中於詳盡報導個別的運動員。

ESPN為觀眾鉅細靡遺地介紹運動員的心理狀態—從他們的人格特性、他們的傳記、他們遭遇的困境、他們的個性缺點，到甚至連他們身上哪裏長個瘤，無一不報—目的是要讓大家看到這些優秀運動員的真實生活面。

透過這些心理學的敏銳闡述每一天的體育新聞，《體育中心》節目還邀請大多數是男性的觀眾來揣摩這些純運動員的心態，感受他們堅韌的習性與競爭性，當然，更要和他們一起砲轟對手。

ESPN誘導觀眾—其中很多人從青少年時期起就鮮少參與團隊運動—感受純運動員的方式，其實證明了這個神話的廣泛關聯性。在大量報導團隊運動的同時，ESPN也不斷告訴觀眾：

只要努力看他們的節目，你到處都可以找到純運動員。透過和純運動一樣處理的鏡頭，該頻道經常出現中年男性騎著小型越野機車，在加州橘郡後院跑道上馳騁競賽的畫面。

與在它之前出現的運動媒體不同的地方在於，ESPN呈現的是：只要採取正確的態度，不論是業餘運動員或學生時代的運動選手，都可以成為純運
動員。

⊙真正的平民之聲：純運動員

藉由與其他圖騰性品牌遵守的相同原則，《體育中心》發展出一套與運動員競爭激烈的平民世界的牢固關係，這個節目對那些運動員信守承諾，所以能與他們維持極佳的親密關係。

對於那些初露頭角的運動新手，ESPN的處理方式和其他電視台記者的典型做法—看著讀稿機上撰稿員寫的稿子一字不漏地照唸如儀—大不相同。

ESPN的記者都是忠實的運動迷，他們報導新運動員的新聞，就像地方報紙的體育記者處理獨家報導一樣。

因為知道有時候手上的稿子不夠多，他們會自己找資料加進去，所以往往比幕後撰稿員寫得還豐富。

當時各大主要電視台常提供運動比賽的精采畫面給一些地方電視台，但因為他們視ESPN為競爭對手，自然不願供應這類畫面給ESPN，所以記者這種處理新聞的風格從ESPN一成立時就自然形成。

因為缺乏新聞精采鏡頭，節目主持人如克裏斯‧伯曼（Chris Berman）、狄克‧維特（DickVitale），以及後來的名主播凱斯‧歐伯曼和丹‧派屈克DanPatrick）等，都學會把觀眾看不到的畫面用口述方法仔細描述給觀眾聽。

早年的《體育中心》主播經常藉著可靠的內幕消息，把各種比賽—還沒比完或剛剛比完—的結果立刻插播給觀眾知道。

節目主持人更隨時藉著討論他們喜愛的運動員、數據資料或當天的精采比賽填補空檔。

直到今天，觀眾還是慣於一邊看著電視上的精采畫面，一邊聽ESPN的記者敘述詳情。

由於電視是視覺媒體—有時精采畫面反而變成一種約束—使得《體育中心》這種記者口述的風格創出一種與體育活動密不可分的特殊關係，讓其他仰賴精采畫面的體育節目望塵莫及。

ESPN「這裡是體育中心」的廣告宣傳，成功地建立口碑。

這支由廣受歡迎的重金屬搖滾樂團Spinal Tap擔綱、有史以來第一支用嘲諷記錄片方式拍攝的傳記式廣告，內容充滿嘲弄意味。

廣告中對《體育中心》主播的後台真實生活極盡嘲弄（幾個人為了一則報導時的用字爭執不休、有的人在廁所上妝等等）。

這個別出心裁的廣告，把著名的運動員找來扮演滑稽的、一反本性的角色，用運動世界裡流行的幽默，大大調侃了康乃狄克州布裏斯托（Bristol）的ESPN新聞中心後台或螢光幕後主播的真面目。

對
那些經常受訪的運動員來說，能這樣嘲弄主播實在太好玩了，很快地，上該廣告軋一角便在明星運動員間形成一股風潮。

當觀眾發現，這些知名運動員競相在影片上出現、而且不收分文廣告費時，這支比「史基茨」（time-out skits）糖果更少商業味的廣告立即成功地讓ESPN變成偉大運動員的代名詞。

ESPN裝扮樸素的主播及平實無華的新聞場景，也更凸顯該台把焦點放在運動員身上的用心。

從康乃狄克州起家的ESPN總部從未搬遷過，上節目的名人不時拿這個地方輕鬆地開玩笑，更顯示ESPN與高高在上的大企業或華麗奢侈的好萊塢不同，是一個和普通觀眾打成一片的電視網。

總部位在名不見經傳的小鎮，在過度商業化的其他專業體育台襯托之下，更讓ESPN顯得分外平易近人。

同樣地，由伯曼等名嘴播出的各種令人津津樂道的新聞，也加強了ESPN的可信度。

雖然平面媒體的許多記者和名嘴也都不錯，但是仍有很多記者的報導簡直就是體育垃圾（一位早期在ESPN做事的工作人員發明的名詞），他們把所知道的零星消息、自己的感想或離奇古怪的內容在螢光幕上胡扯一通。

有些用好萊塢式的修辭包裝華而不實的內容，此外，就如他們所報導的運動員一樣，從他們的言詞與態度裡，觀眾都感受得到敵意與不齒。@(待續)

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (//www.dajiyuan.com)