圖騰性品牌消費者重視的，不同於心靈分享模型預期透過朝聖行動的經驗所形成的認同神話。同理，二者對品牌忠誠度的運作也不一樣。

要瞭解圖騰性品牌如何維護忠誠度，我們就必須仔細檢視消費者每天如何使用該品牌，才能進一步找出讓他們長期擁戴的原因。

在以下的分析中，我用人種學來研究ESPN。 我發現，在這個運動媒體中有三種彼此密不可分的顧客群—我稱之為信徒（follower）、圈內人（insider）和食客（feeder），而這三類顧客群彼此間的互動，正是ESPN這類圖騰性品牌維持其品牌忠誠度的關鍵。要建立這個顧客分析，我們得從綜觀ESPN的認同神話開始。

ESPN系譜史

從一九七九年公司成立開始，ESPN崛起迅速，很快就竄升為全美最有影響力的新興有線電視頻道之一。

當迪士尼公司買下美國廣播公司（ABC）的首都城（Capital Cities）時，迪士尼的執行長麥可‧艾思納（Michael Eisner）稱這個運動頻道是那次購創造了一個媒體王國，旗下擁有ESPN2、ESPN新聞台、ESPN古典音樂頻道（Classics）、ESPN廣播頻道（Radio）、ESPN區域運動酒吧連鎖店（ESPNZone sports bars），以及espn.com網站。

但是這個王國的中心，仍然是一年三百六十五天、一天七次、每次一小時在ESPN頻道上播放一般新聞與焦點新聞的《體育中心》（Sports Center）。

多年以來，各大媒體公司都想跨足ESPN所創造的企業領域。CNN開創了CNN/si（si代表「運動畫刊節目」Sports Illustrated），結合重要的新聞播報實體與美國體育新聞上最受重視的運動員，但是仍然打不過ESPN。

同樣地，福斯電視台（Fox）更是一口氣買下九家地區性的有線體育頻道，合組成一個新頻道，改名為「福斯體育網」（FOX Sports Net），它重金打造的《全國體育新聞》（National Sports Report），就是正面衝著ESPN的《體育中心》而來的。

福斯甚至還把ESPN的當紅主播凱斯‧歐伯曼（Keith Olbermann）挖角過來主持這個新節目。

不過，幾年鏖戰下來，該節目成績平平，加上一些內容都已重新設計，最後福斯還是將這個節目挪到其他時段，不再和《體育中心》硬碰硬迎面對打。

一開始，大家都想不透，為何ESPN能一直維持該體育節目的高收視率，因為他們所做的其他媒體也都做過了。

幾十年來，各大電視網一直不斷大量投入報導主要體育活動，尤其是美式足球、棒球、籃球及冰上曲棍球。

有些節目如美國廣播公司的《全球體育新聞》（Wide World of Sports），更在體育新聞的報導上投入大手筆的人力和物力。

ESPN提供的是一天二十四小時、一週七天的節目，雖然他們的確比其他體育台所做的多那麼一點，卻非建立該品牌的配方。其實，ESPN的成功和前幾章曾提到的原理是一樣的。

ESPN的實幹男人型運動員神話

一九八○年代後期，ESPN開始對美國男性生活產生巨大的影響，並且在一九九○年初期邁開大步、攀上巔峰，這與當時一種新興的自由工作者意識形態以及實幹男人英雄氣概風潮的盛行，二者實大有關聯。

當美國男人開始調整腳步，踏入競爭激烈的新勞動市場時，他們需要新的神話。

努力往企業高階晉陞不再是必然的保證成功之道，在企畫合作時鞠躬盡瘁也不一定會贏得尊重；取而代之的，現在的男性需要做的是，打贏每一天的每一場苦戰、儘可能施展個人的「人力資本」（human capital）潛力、建立個人「品牌」，同時要為在這個競爭劇烈的新興勞動市場生存不斷地鍛鍊自己的心力與體力。

這種在男性生活中與日俱增的緊張情緒，促長了他們對新神話的需求，藉由這樣的動機和靈感去找一個新神話，以維持一個新的、讓人有喘息機會的職場倫理。

和耐吉一樣，ESPN成功地從這個新的神話市場挖到寶藏，該品牌從一個不同以往的運動員成就上，創造了一個全國性的神話。

團體運動一直是平民世界裡的強勢運動，深受男性氣概神話的影響。運動團體其實和商界相當類似，它是一種訓練場所，透過遵循規則和把團隊興趣放在個人興趣之上，男孩在這個訓練場所中學習變成男人。

經由模式化成年男性工作上的需求與道德規範，體育活動提供一種神話。大眾媒介和設定觀眾群的那些人，極力吹捧像約翰‧伍登（John Wooden）帶領的美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）籃球隊，還有湯姆‧藍卓（Tom Landry）領軍的美式足球達拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）；像是文斯‧隆巴第（Vince Lombardi）那種專制跋扈的教頭，或是領導技巧高超的四分衛羅傑‧史都巴克（Roger Staubach）等人都備受尊崇。

然而，在新興的自主工作經濟環境中，建構和維持神話的來源時，已越來越少聽到傳統權威人物和追隨者的故事，取而代之的，是那些有卓越表現的個別運動員。美國社會需要的神話，是那種在密集的勞動市場中令人嚮往、本質上也值得追尋的神話。

能在競爭最激烈的運動項目中出類拔萃的個人運動員，正是絕佳的文化資產。大家看到的是，一種發自內心的巨大動力促使那些運動員不惜一切代價只求獲勝、競爭、或是無止盡地鍛鍊身體。

競爭性強的運動員之所以會持續鍛鍊，是因為有一種競爭力驅使他們比對手更努力，所有運動項目中的頂尖好手都熱愛競賽，他們無法想像還有什麼其他的事可做。

受到像ESPN的支持和耐吉的大力廣告宣傳，實幹男人型的運動員—往往不能忍受團隊規範，但也就是這種不受拘束的精神，使他們把整個團隊帶到更高境界—成為運動世界裡的新英雄、實幹男人神話中的中堅分子。@(待續)

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供
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