線上和線下（大眾和直效）廣告

當我在五○年代帶著雄心壯志進入廣告圈時，沒有預期到最後會待在所謂「線下廣告」(below-the-line) 的冷灶，然而在英國，這個有損顏面的形容詞適用於除了廣告之外的所有宣傳活動。

這個用法的起源顯然是來自聯合利華 (Unilever) 的會計部門，他們習慣把年度的預算書攤開來：最上方放廣告，其餘的置於下方，中間劃條線區隔。

我們並不是在一開始就畫上線的。我的第一份工作是寫一則聯鎖餐廳的廣告。第二份是為某家香腸店做宣傳手冊，第三份負責一封銷售種子清洗機器的郵寄信函。

姑且別提我無法預見自己注定會沉沒在這條神祕的線之下；更難預料到是，昔日的郵購生意竟會躍進成為今天的直效行銷。要是當年有人告訴我，直效行銷的支出在20世紀末可望超越一般性廣告，我只會瞠目結舌。

1、直效行銷將領風騷

在這本書的前頭，就是我25年前首度動筆之時，我將直效行銷描述（目的就算不是為了滿足別人，也是為了滿足自己）為「任何能夠讓你直接聯繫到別人或他們可以直接回覆給你的活動」。

現在你已經快看完本書了，也許已經忘了前面有提過，但一定會同意，這個定義還蠻廣義的。包括了任何人們可以直接作的回覆，以及任何讓他們可以間接反應的訊息，例如：走進去一家店。

現今，多數廣告都附郵寄和電子郵件地址或電話，但很少是被設計來影響態度。很多包裝上現在都附有客服電話號碼，通常還是免費的，但這只能被歸到客服的範疇。

在直效信函行得通的，通常在網路上也有效
　
然而，不論是多麼狹義或廣義定義（而這樣的模稜兩可也許只是浪費口水），直效行銷已經獨占鰲頭。

理由之一是，所有在史上最超速成長的新媒體（網路）上進行的交易都是直效的，如同我先前所說的，這個媒體加速了直效行銷的進程，而且花費通常低廉許多。

2、網路會讓它廣義的信徒大失所望

網路狂熱分子總是放話說，網路將會完全取代其他的溝通形式，很抱歉，這個新媒體很難有這個能耐。

就連比爾．蓋茲在1999年的世界書香日 (World Book Day) 上所發表的觀察，也說平面的優勢大於網頁，比較容易閱讀和瀏覽，也比較方便攜帶。

我聯想到其他的新興媒體也曾被人預測得頭頭是道，但結局卻完全不是那麼回事。唱片將終結現場演奏會；電視會終結書籍的閱讀；視聽目錄會終結平面目錄。

而在20年前，我當時的客戶全錄 (Xerox) 在談論而且努力推廣的是：無紙化辦公室。

轉變是緩慢的

當一本書也被拍成劇集在電視上推出時，銷量劇增；一張唱片登上排行榜，成千上萬人會爭相去聽這個藝人的現場演唱。

因為人生通常很無趣，工作更是超級無聊，我們熱愛突然有個轉變，然而轉變卻經常很緩慢。

事實上，美國舉足輕重的商管大師彼得．杜拉克 (Peter Drucker )在不太久之前曾告訴過我們，新的點子通要花40年的時間才能深入人心。

以用電腦建立和運用資料庫為例，自從《讀者文摘》始作至今，已經超過半個世紀，然而即使是現在，有多少行銷人能純熟地運用資料庫呢？

3、那些無視直效行銷法則的人終將退場

很快的，每個玩真的的企業都會運用直效行銷，不只是在戰術上要留置顧客或完成交易，也可以用在推出及維繫住品牌和生意。

像寶僑 (Procter & Gamble) 這樣的大公司，或是像我的客戶賓士汽車，都提高了直效行銷的地位。20多年前，他們不是很看重直效行銷，現在則視為不可或缺，並開始探詢它所有的可能性。
　　
直效信函的多種面貌

如同我們所見，行銷人只能慢速地理解這門學問，很多人一不小心還會馬失前蹄，有些人做了卻渾然不知，想到了就寄發一些直效信函，打打電話給潛在顧客，或是印發附折價券的廣告。

有些人想知道投資報酬率，會產生多少詢問或是銷售？有些人想了解，哪種訊息以及哪個媒體最有效果。而最近，漂亮的名詞迷倒眾人，就像下面這樣：

我還是在做直效行銷……但是現在叫做關係行銷。客戶不喜歡「直效」這個字眼，因為會牽扯到必須做出有效的廣告，以及精算數字這些累人的事。他們喜歡關係行銷。就連他們也能有些關係。

這段話出自於葛瑞米．麥克柯爾 (Craeme McCorkell)，他是第一批在英國創立直效行銷公司的人，後來成為直效行銷學院 (Institute of Direct Marketing) 的會長。
　　
4、直效行銷會被更巧妙地運用

很多人會做直效行銷，但做得不是太好，必須加以改進。

銀行會開始懷疑，花幾百萬在做大眾媒體廣告，是不是保證能像透過直效行銷逐一對客戶做銷售那樣明智。這就是MBNA如何成為英國成長最快的信用卡公司的法門，使得其他的英國銀行望塵莫及。

零售商，以往通常只注重本週銷量和上週銷量的比較，開始恍然大悟到，若能夠和消費者直接對話，可以培養出忠誠顧客，關係也可持久。現在，大多數都在建立顧客資料，並試著善加運用，經常是透過會員專屬活動的方式。
　　
是忠實還是收買？

多數的作法說穿了就是比長期收買系統多那麼一點點，真正的價值來自於他們可以吐露的訊息。

但誠如劇作家暨新聞記者基斯．沃特豪斯 (Keith Waterhouse) 　曾說的，「假如費盡心思擁有了知識，卻只是晾在那，那麼知識就是力量的信條就是謬誤了。」

你必須提供個別的顧客適合的回報，而不要採齊頭式平等。當然也要根據資料透露的訊息來提供產品及服務。

在英國，特易購這方面做得很好，根據他們對顧客群的認識，來推出新產品及服務。他們的首號競爭對手聖思百瑞就做得很差，我至今還沒有看到他們有好好運用顧客資料的跡象。

唯會計和律師可以看出好處

有一小撮新興的直效行銷人特別有趣：專業事務所，像是會計師或律師等等。因為非常保守，他們幾乎是最後知後覺到，直效信函不必然是「垃圾」的一群人，但如果能夠那麼確定潛在客戶是誰，那就世界太平了。

在為一家大型的紐約會計師事務所做廣告時，我不能置信這麼「微量」的新客戶值得花上百萬美金的費用。

有位法籍的國際管理顧問告訴過我，他們通常的客戶花費還要高上好幾倍，很多的錢是花在送出聰明、精心編製的訊息，好維繫住客戶。

大多數直效行銷仍然鎖定終端消費者，但是通常（如同我在本書前面提出的觀察）股東、員工、經銷商、會員、仲介等中間人還更可能是成功的關鍵，這點會愈來愈明朗。

直效行銷可以影響任何群眾，任何企業都可運用，所有媒體都是管道，不是只有直效信函、直效回覆、網路、電話或挨家挨戶拜訪，而是整合全部這些方式來運用，按照適合的排列和組合。@待續…

摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供 (//www.dajiyuan.com)