布萊恩‧費瑟斯頓豪（BrianFetherstonhaugh）是奧美顧客關係行銷公司（OgilvyOne Worldwide ）的董事長暨執行長。奧美是全球顧客關係管理領導企業，於全球56 個國家設有110 個以上的營業處。

當布萊恩想要了解N世代的媒體喜好時，他並沒有求助於平常的調查方式。反之，他從自己家裡開始，要求他15 歲的女兒艾莉森（Allison ）詳細記載每天的媒體活動，為時一星期。

「我要知道她看了多少電視，無論是即時播放或錄製的；花多少間在電腦或行動電話，利用電腦做些什麼；她聽哪些音樂；是否閱讀雜誌或報紙；傳送多少則簡訊，以及任何其它媒體活動，」費瑟斯頓豪說。

艾莉森很高興接下這項任務。當她爸爸閱讀她記錄下來的媒體日記後，大感驚愕。「令我驚訝的是，艾莉森觀看的電視節目超過一半不是即時播放的，它們不是錄自TiVo ，就是DVD 或電視遊戲，」費瑟斯頓豪表示。

以這種方式看電視，讓N世代可以直接跳過廣告。費瑟斯頓豪還發現，艾莉森根本不看報紙，這一點令這位廣告界主管相當驚慌。

這結果相當值得參考，尤其是那些透過平面廣告對青少年行銷新聞與娛樂的公司。很快地，費瑟斯頓豪的計畫成了知名的「艾莉森日記」。

「由於這些資訊相當有用，我要求艾莉森找幾名朋友一起進行這項紀錄。效果挺好，於是我讓全球各地奧美的同事找他們的兒子、女兒一同加入。」艾莉森負責蒐集朋友的回應，並幫她爹地撰寫一份摘要。

「艾莉森日記」這計畫讓費瑟斯頓豪迅速意識到，廣告業完全低估了網際網路的影響。數據顯示，可支配收入用於線上的比重，並完整呈現事實的真相。

「我從其它來源得知，青少年花在網路上的錢不會太多，」費瑟斯頓豪說。「電子商務未能真正普及於他們，主要是因為青少年沒有信用卡。

我從艾莉森及她朋友們身上學到的是，他們會花許多時間透過網路研究產品，然後再到傳統店面購買。購買東西前，他們向來會先上網獲取意見。

這種行為不會呈現在冷冰冰、硬梆梆的電子商務資料上。N世代的來臨，意味著許多行銷的根本法則必須隨之改變了。」

商學院如今仍在教授行銷4P——產品（product ）、價格（price ）、通路（place ）及促銷（promotion ）。

為了有效銷售產品，企業創造產品並界定其功能與優勢，訂定價格，選擇銷售產品與服務的通路，也積極透過廣告、公關、郵件及其它面對面方式推廣它們。企業掌握訊息，我們這些消費者只能聽、只能買。

不過，我們接下來將看到，遊戲的主導權已經交到N世代手上了。他們可不接受這種單向模式，別忘了他們可是從小生長在雙向溝通的環境裡。N世代是在充斥著行銷與廣告的世界中長大的，因此，他們可以在瞬間看穿這些誘人的商品宣傳手法。

他們不受廣告影響，能比上一代更熟練地過濾、快速略過及（或）封鎖未經授權的廣告。他們可以比較某公司的說詞與其它不同版本的報導，因為他們知道許多獲取資訊的管道。

N世代購物時，有八項我在這本書中提過的常模。除此之外，他們通常會先上網仔細檢視產品——包括其功能與價格，再走進店裡購買。他們希望產品能提供許多選擇及快速服務，也認為產品應該內建娛樂功能。

只能在特定地方、特定時候買到的萬用產品無法滿足他們，他們要的是，以他們要的地點、時間及方法，提供符合他們需求的產品與服務。他們不再是廣播模式底下那種被動的消費者，那已經過去了。

他們也不再只是消費者而已，部分N世代熱切提供他們對品牌的意見──這是多數嬰兒潮世代不曾發生過的現象。稱他們為新一代的「產消者（prosumer ）」吧！

在這章，你會看到N世代購物時，如何向朋友們請教、而不是相信廣告或公司主管。他們透過網際網路發展出一種我稱之為「網影響網路」（n-fluence network ）的力量，這特別是指一些線上社交網路。

這些網影響網路是以你的朋友為基礎往外延伸的圈圈，它們打破了「六度分隔理論（six degrees of separation ）」這項傳統說法〔1967 年哈佛大學心理學教授史坦利‧米爾格倫（Stanley Milgram ）提出的理論，每個人只需透過自己認識的6個人，就可以聯繫任何兩個互不相識的人〕。

網影響網路的成員有他們自己的社交結構：你有你最好的朋友、你社交網路中較外圍的熟人圈，加上整個世界。各個階層的參與規則都不同，這讓那些打算採取舊式廣播廣告打動N世代的企業更加棘手。
我們會看看其中幾家企業如何滲入線上社交網路。如今，業者發現他們得成為「朋友」，才能影響N世代，他們許多人根本還搞不清楚這是什麼意思。

我們會提供一些守則幫助企業了解。例如，精明的企業在網路上張貼產品評論、並透過熱心人士將這些訊息散播出去，藉以和客戶建立友誼。這些企業知道，當自己這麼做時，是無法掌控傳出去的訊息與品牌形象的。

我們會看到，N世代是新型態購物者。我認為，企業會為了這個世代及未來世代重新改寫行銷規則。企業再創造產品、訂定價格、選擇通路、或從事促銷活動及掌控訊息時，再也無法一意孤行。

N世代正讓所謂的「4P 行銷法則」走入歷史。取而代之的是「ABCDE 」行銷法則——任何地方（Anyplace ）、品牌（Brand ）、溝通（Communication ）、探索（Discovery ）與體驗（Experience ）。

我們將在這章看到，N世代要能在任何他們想要的地方、時間，買到他們想要的東西。他們會協助形塑品牌與產品，他們無法忍受冗長的訓示，無論這訓示是以多麼和藹可親的方式呈現的。標準化的廣告將會被溝通、雙向對話取代。

任何一段關係都如此，誠實會是建立這種新興互動模式相當重要的元素之一。由於N世代會上線研究產品與產品價格，他們也懂得討價還價。

我稱之為「價格探索」（discovery of price ）。此外，他們期待產品本身也是一種「體驗」（experience ）。最後，我們以行銷專家提供的七點小提示做為本章的結尾。

新世代消費者有錢，也有前所未有的影響力

新世代消費者的行為不同於他們的父母在市場上的買賣行為。企業無不熱切想了解他們，因為他們能賺錢、也敢花錢。

在美國，半工半讀或上全職班的學生一年所得將近2千億美元，而且，他們2006 年花了1,900 億美元購物。但這並不是企業重視N世代最重要的理由。

N世代對他們嬰兒潮世代的父母及其口袋裡的錢——一年約花2兆美元——有著巨大影響力。81 ％年齡21 歲的N世代能影響家裡的服飾採購，52 ％能影響家裡的汽車選擇。

即使年齡小一點的孩子都擁有強而有力的影響力，有78 ％年齡在5到14 歲的孩子能左右父母採購生活雜貨。隨著年齡的增長，他們的直接購買力也隨之大增：在2003 年，只有5％的汽車是由1980 年至1995 年出生的人購買的；到2020 年前，這數字將會爬升至40 ％。

「這個新世代，」費瑟斯頓豪表示，「正引領企業進入數位革命。」他是對的。書裡提過的8項常模透露出他們的購物行為，而這也是行銷本身將產生根本性改變的徵兆。
@待續…
摘編自 《N世代衝撞》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)