【大紀元7月18日訊】(大紀元記者涂佐岸編譯報導)上個月離開微軟(Microsoft)全職工作的比爾.蓋茨(Bill Gates)，成功挑戰傳統智慧中的競爭、商業策略、反托拉斯法等理念，很可能是20世紀下半葉最重要的實用經濟學家。在蓋茨和微軟的年代裏，「技術」已成人們公認的現代市場經濟的核心。

據紐約時報報導，微軟是一個主宰「網路效應」的實踐者，其格言就是愈多人使用它的產品或服務，它的經濟價值就愈高。這個概念並不新，鐵路、電話和傳真機的普及也是相同原理。唯一不同的是，微軟展現比以前任何公司更會賺錢的網絡效應魔力。

微軟吸引消費者和軟件開發商使用它的系統軟件，藉以控制一台個人電腦(PC)的基本操作。當更多的人使用微軟的作業系統(DOS和更高版本的Windows)，就有更多其它的軟件開發廠商受其吸引，生產更多在Windows上執行的產品。因此，微軟是成功的典範 ，公司擁有最重要的技術，讓使用者和開發廠商很難轉換到其他選擇。

互聯網時代　谷歌崛起

然而21世紀初，谷歌（Google）的出現，卻顛覆了上述的法則。進入網際網路時代，遊戲規則改變了，互聯網的軟件規格比個人電腦更開放，搜索廣告服務成了令人垂涎的商機，也迫使微軟在這個新的領域中努力追趕Google。

正當Google努力擴大互聯網搜索市佔率的同時，經濟學家和業者口徑一致表示，儘管競爭手段改變，但「贏家全拿」的市場競爭本質並未改變。如同PC時代的微軟，Google已成互聯網時代新興的霸主，也讓Google成為網路商業活動的市場競爭與反托拉斯法的熱門研究對象。

Google高層道出，讓公司成為一部「精緻的學習機」，是Google囊括占互聯網搜索60%市場的重要原因。Google內部的科技人員不斷為用戶尋找完善的搜索結果，並為廣告客戶、出版商加強廣告系統的效率，Google首席經濟學家荷.瓦里安(Hal R. Varian)更表示：「Google的競爭優勢源自於邊做邊學。」

「經驗效應」是難以跨越的競爭優勢

在互聯網中，用戶在搜索引擎之間切換相當便利，沒有了PC被專屬軟件技術綁住的問題，廣告客戶和出版業者同樣可以容易地切換到競爭對手雅虎、微軟的廣告網路上。但專家指出，由於Google的市佔率具絕對優勢，用戶和廣告客戶熟悉Google各項服務後產生「經驗效應」，用戶變換的可能性降低，而此一網絡優勢，也是競爭對手難以跨越的障礙。

舉例來說，有些網路老手擅長修改網頁內容，促使該網頁在Google搜尋的排名居前，瀏覽流量和廣告收入雙雙倍增。這些網路老手只針對搜尋龍頭老大 Google動手腳，也蔚為奇特的「網路效應」。

Google提供的免費信箱Gmail也是綁住用戶的重要工具。電子信箱與PC軟件不同，個人資料有其專屬的文件格式，除此之外，一旦用戶使用Gmail超過一年，實際上是不太可能變換的。總而言之，Google在網絡市場享有絕對的優勢是顯而易見的。

「間接網路效應」是Google的競爭利器

紐約大學的斯特恩商學院(Stern School of Business)經濟學家邁克.卡茨(Michael Katz)說： 「與微軟相比，這完全是非常不同的方式來綁住用戶，用戶要離開Google相對容易。」然而，「Google的優勢讓競爭者卻步。」

麻省理工學院史隆管理學院(the Sloan School of Management)技術教授邁克爾•庫蘇馬諾(Michael Cusumano)認為，就網路效應的型態而言，可區分為「直接網路效應」和「間接網路效應」兩種。直接效應的軟件格式和技術標準由一間公司單獨擁有，並與競爭對手技術不相容。而間接效應則擁有龐大的用戶，並可以從這些用戶得到學習能力，一個著名的品牌和用戶的慣性。他認為：「Google擁有非常強大的間接網路效應。」

Google在市場上展現的經濟實力，似乎等同於政治學家約瑟夫.小奈爾(Joseph S. Nye Jr.)所謂外交上的「軟實力」，這股力量來自合作，而不是強迫。

Google與反托拉斯法

Google與反托拉斯法扯上關係，是最近的事情。美國司法部此時正審理Google與雅虎之間的夥伴協議。根據該協議，搜索市場第2大的雅虎，將撥出部分搜索廣告業務給市場的領導廠商Google。對此，Google表示這只是一項單純的、自願的外包交易行為。但反對者認為，此舉將減少搜索廣告市場的競爭者，有違反托拉斯法之嫌。

根據美國反托拉斯法，所規範的是市場上具有支配或壟斷潛力的企業，與市占率達到或超過70 ％的公司。在美國， Google搜尋引擎已獲得60 ％以上的市占率，搜索廣告市場則有70 ％的市占率。在歐洲，獨占企業的定義則最少市佔率35 ％以上。

霍華德大學(Howard University)法學院安德魯・蓋伯(Andrew Gavil)教授提到，僅僅獨占還不是一個反壟斷的問題，強大的公司行為才是問題。他說：「你必須是又大又壞，而不只是大。」壞的行為則包括抬高價格、阻礙創新、排除競爭對手等。

儘管目前沒有證據顯示Google涉嫌反托拉斯法。但可能證據還未發現，例如它的拍賣廣告系統，基本上是Google私人開辦的市場，沒有多少廣告客戶或網路出版商能參與，很不透明。瓦里安也承認，雖然Google因不透明而廣受批評，但他認為這是Google所謂「快速移動學習機」所產生的一種副作用。他解釋：「Google的制度是不斷追求效率最大化，不斷改善廣告服務的質與量，並有技巧地訂價，不將規則訂死。」

Google這種「請信任我們」的態度是否可讓政府監督機構安心，還有待觀察，但如果Google的市場力量持續壯大，那就不好說了。Google也似乎從微軟及其他反托拉斯法的個案中汲取了教訓。瓦里安說， Google每位經理人員都將研習反托拉斯法視為必修課程。他說：「 Google關注微軟的前車之鑑。如果你真的很成功了，你就必須了解反托拉斯法，必須按照規則走，不可逾越雷池一步。」
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