「人生中總有那麼幾次，成敗繫於你給人的第一印象。」——新聞主播華特絲（Barbara Walters）

英國記者卓拉絲（Lynn Truss）發現，雜貨店的標示和電影旁白裡，出現越來越多拼錯字、誤用標點符號的情況，她實在看不下去，決定寫一本宣揚正確使用文法的書，不過她知道大多數人根本不關切這個話題，因此心裡有數，這本書肯定不好賣。

這就是典型的「POP！行銷語言」的挑戰，作者深信自己創作出具有價值的作品，可是她必須設法引起別人的注意，但困難之處在於，別人可不像她一樣對文法那麼感興趣。沒想到，卓拉絲取了一個特別的書名，讓這本書成為眾人口耳相傳的題材，最後竟然成為暢銷書。

這個引起轟動的書名源自於以下這個笑話：「有一隻貓熊走進酒吧，牠點了東西吃，然後拿出一把手槍，朝空中射擊一番，開始朝外面走去。酒保一頭霧水的瞧著牠，忍不住問道：『為什麼？』貓熊把一本標點符號一蹋糊塗的字典扔在桌上說：『我是貓熊，你自己查查看。』酒保打開字典找到貓熊的定義：『貓熊：大型黑白相間哺乳動物，原生地中國，食物來源：吃、射擊（shoots，另一義是嫩芽）和樹葉（eats, shoots, and leaves）。（譯按：正確寫法應是吃嫩芽和樹葉——eats shoots and leaves）』」

卓拉絲的書名就叫做《吃、射擊和樹葉》（Eats, Shoots & Leaves），將這本書一舉推上國際矚目的焦點。想想看，如果當初她為這本書命名為《正確標點的重要性》，結果會變成什麼樣子？這就是替你的點子或發明取個POP！標題的力量。
POP！有三個要素，讓我們來一一深入探討。

P代表有目的（purposeful）
「乏善可陳絕對賣不動，但賣弄聰明同樣成不了事。」——廣告創意大師彭巴克（Bill Bernbach）

如果行銷的語言僅專注在令人讚嘆的文字遊戲，那肯定不夠資格登上POP！的水準，它還需要具備兩項條件：精確闡釋你與你產品的精髓，並讓目標對象肯定你。
每一年總有好幾十家勇氣十足的公司砸下鉅資，在超級盃美式足球賽上打廣告（二○○六年，超級盃電視實況轉播時，為時三十秒的一檔廣告平均叫價高達兩百五十萬美元），這場盛事堪稱高姿態電視廣告片的國際秀場，但問題是，有多少觀眾當真會去試用或購買這些廣告所打的產品？儘管某些廣告當下逗得觀眾捧腹大笑，但事過境遷後，究竟有多少人還記得產品的名字？

我們大多數人都沒有幾百萬元可以孤注一擲，所以必須確保自己費盡心思所推出的任何廣告、自我介紹、產品、目標或活動，爭取到高投資報酬率。

這正是POP！提案必須帶有目的的原因，假如我們在介紹自己的創意或發明之後，聽眾卻丈二金剛摸不著頭腦，不明白這與他們有何關係，那只是徒然浪費聽眾和我們自己的時間而已。

有一個辦法可以創造有目的的提案：在宣傳口號裡夾帶你的產品或公司名稱，如此一來人們每次聽到或看到這句口號，就會把你公司或產品的名字印在腦子裡。舉例來說，你來填填下面這個空格：「但願我是　　　小香腸。」（I wish I were an　 　Wiener.）就算你已經很久沒聽過這首廣告歌了，但仍然很有可能答得出來：「奧斯卡．梅爾」（Oscar Mayer，譯註：這是一九六三年美國肉品公司奧斯卡．梅爾打出的電視廣告歌，其中有一段是『但願我是奧斯卡．梅爾小香腸，這是我最真的願望，因為如果我是奧斯卡．梅爾小香腸，人人都會把我愛上。』） 瞧瞧，這就是投資報酬率超高的POP！口號。

有一家規模龐大的保險業公司也運用這一招，這家公司確保你只要聽到這個句子：「交給　　　，不負所托」（You’re in good hands with 　　.），腦子裡就會想到他們。你是不是回答「全州」（Allstate）？對啦，這兩個例子完美說明了有效的POP！口號如何一次又一次達成它的目的。@

摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供

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