【引言】

全球化的今日，大都市發展越來越一致，地鐵、摩天樓、百貨商場，要找獨特的地方就往鄉鎮去。越能保存在地文化，越能夠在國際上發光，也就是「越在地、越國際」。地方時代來臨，旅遊點拉到小鎮，「慢遊」當地特色文化，撫慰新一波旅遊人口的心靈。

「小鎮」不再是以前落後的印象，因為她的復甦帶領日本的再生，是日本「船井總合研究所」知名企業諮詢家船井幸雄在2006年提出的觀點。日本是一個重視文化保存的國家，以尊重文化大地的心，落實保存當地文化與自然特色，不因眼前利益妥協，以長遠的眼光經營，豐潤的人文風土孕育出感人的「本物」商品和服務，吸引大量日本與海外觀光客到訪，這就是小鎮復甦的魅力！繼北海道小樽後，介紹九州大分縣湯布院，讓大家感受小鎮復甦的歷程和豐潤。

豐潤的秘訣在於堅持走自己的路

九州．大分縣．由布市．湯布院町一個僅有1萬多人口的鄉下，沒有熱鬧的商店街、沒有顯赫的歷史遺跡，現在卻成為日本OL心中最佳的高級溫泉地，成為NHK連續劇拍攝的舞台場景，他走過的路程告訴人們，只要用心與堅持做自己都可以成就。

湯布院的溫泉湧出量是日本第二，第一是隔壁的小鎮—別府，在1950年代湯布院是一個年觀光客僅有30萬的小鄉下，在經濟高度成長的當時，溫泉地就是享樂街的代名詞，為迎合企業男性上班族的需求，做生意就要有大型設施、陪酒、熱鬧，隔壁的小鎮—別府就以大型觀光化吸收團體觀光客，相對之下看來閑靜的湯布院無法吸引人，所以當時旅館經營者大多都想要以別府為發展模式，走大型觀光化的路。

然而那時候有一群年經經營者否定了這條路。如果成為別府第二，就會被別府吞掉，我們要走自己的路，保有湯布院的風格。於是不談觀光、居民的生活擺第一；不造熱鬧商店街、保持原有閑靜風格；不以男性為客群、而將主力放在女性小型團體；不是一夜狂歡的享樂地，我們用最好的溫泉吸引人長住。與以往溫泉地完全不同的策略方向造就了現在的湯布院。

時代變遷，在泡沫經濟後，不景氣的年代，大型觀光客減少，到溫泉地的客人由男性轉為女性，在都會疲憊了的人為了心靈的解放，被湯布院豐富的自然景觀以及悠靜的風貌吸引，湯布院描繪「豐潤心靈溫泉鄉」的品牌定位終於落實，在不景氣的今天仍有400萬人造訪，同時也確保了日本首屈一指高級保養地的位置。

保育自然，自然也將豐盛回饋給

成就今日湯布院重要人物之一溝口薰平先生是知名旅店「玉之湯」的董事長，當時為了找出湯布院的個性，走遍日本各地仍無法找到答案，於是借錢和伙伴一起到歐洲考察，花了50天、走了9個國家，在德國遇到人口只有4,000人的巴登維勒（Badenweiler），簡直就是湯布院翻版。當地的旅館經營者告訴溝口先生「對小鎮而言，最重要的就是綠、寧靜和廣闊的空間，為了創造、守護這麼重要的東西，你們能花多少心血和努力？」於是他決定了，在湯布院不是創造新的溫泉街，而是打造鄉鎮。一般人提到打造，就想是不是大興土木，建構新設施，但湯布院的打造，則是否定開發，保持土地特有的寧靜。為了保持悠靜，在中午和晚上禁止車輛進入，在當初因此和行政當局打上官司，結果住民這一方勝利了，得以保持地區的寧靜。旅館則提供當地的食物與特產，現在流行的「地產地消」概念，在當時的日本可都沒有人提起。於是保育自然，自然也將豐盛回饋給你，可貴的經營理念下有了現在湯布院獨特的風貌。

每個人都回答的出湯布院的歷史

如果說悠靜的景緻與溫泉，吸引了人們來到湯布院，那麼全體鎮民的參與則是讓人來此旅行得以感動的元素。在全民參與下，有許多屬於湯布院特有的活動，當初因為沒有錢委託專業公司舉辦，鎮民只好捲起袖子來主導，因此原汁原味的和當地風土民情結合，同時也在做的過程中，得以清楚的認識自己居住的地方，觀光客來到這裡，問起路人甲、路人乙，他們都可以回答這座山、這條街、這條河的歷史，音樂祭在哪裡舉行？電影祭在哪裡辦？話家常的交流，旅人的感動由此漫延，讓人一來想再來，也因此回流客與Long Stay的客人大幅增加。最妙的是，在這裡的旅館經營者不是互相之間爭奪你的客人、我的客人，而是組成料理研究會，將自己的菜單拿出互相觀摩，將溫泉街的整體素質往上拉，來到這裡，即使你住在不同的旅館，也不會吃到相同的菜，因為廚師們會互相交換情報，不讓菜色重覆。這麼細小的地方都可以注意到，湯布院就是以整體的力量來款待客人。

讓客人說我回來了的名物女將

在豐潤的溫泉鄉裡，少不了豐潤人心靈的女將，也就是旅店老闆娘，在這裡介紹「ペンションゆふいん」（Pension湯布院）民宿的老闆娘小野孝壽枝，她是知名企業諮詢家船井幸雄先生真心推薦的女將，在採訪的過程中小野女士爽朗的笑讓人感受到她的真誠，她的人生信念就是沒有煩惱，樂觀的態度讓高齡70歲的她看起來只有50幾歲，和兒子走在一起人家會說他們是男女朋友，她說快樂的做生意若不賺錢那是很奇怪的，連船井幸雄先生都直說這裡的場相當好，只要泡上這裡的岩石露天風呂，煩憂盡消，可說是日本第一名湯。小野女士在15年前開始到印度找精神的洗滌，50歲的年紀還到美國學英語，有國際觀的她以和平為理念，在每年3月的第3週到10月底，每週日、一、二針對世界觀光客舉行活動，至今已延續了7 年，小野女士不以賺大錢為出發點，而是以做人的根本為出發點來經營民宿，她認為客人住在這裡，將一個晚上的生命交給她，一定要重視，打從內心的服務讓客人時常回流，到這裡不說「打擾了」，而是「我回來了」。在湯布院，豐潤人心靈的女將也是名物之一。◇

◎日本小檔案
日本是一個多火山的國家，因此溫泉隨處可見，日本人很早就懂溫泉治病的道理，溫泉的醫療價值很早就獲得重視和研究。溫泉是日本沐浴文化的支點和出發點，是日本文化很重要的部份，對日本人來說，溫泉不僅能治療生理上的疾病，而且能治療心理上的疾病，不僅能洗去身上的污垢，而且能洗去精神上的苦悶，使人反璞歸真，是日本民族智慧的表現。

◎旅遊資訊
湯布院總合情報//www.owl.ne.jp/yufuin/
「ペンションゆふいん」（Pension湯布院）民宿//www.jnt.co.jp/yufuin/
電話：0977（85）3311（大分県大分郡湯布院町川南）

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