３．市場競爭層面

我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什麼說什麼，他們的長處短處是什麼，我們有哪些機會。

在這裡，「定位」理論要著重介紹一下。２０世紀７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海裡，各品牌是分類歸檔的，像一一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位於腦海裡某個「位置」抽屜裡的品牌。營銷人員的任務就是，不是改變產品什麼，而是在消費者的腦海裡為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那麼就是進行了成功的定位，就會有好的收穫。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。

百事可樂以「新生代飲品」定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。

香港「維他奶」原來一直以營養有益健康為廣告訴求，廣告語是「飲維他奶，更高、更強、更健美！」其定位是健康飲品。斗轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。「維他奶」必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給「維他奶」以新的定位，廣告正面強調「解渴」，而把「健康」從側面帶出。這一轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為「渴」比「饑」更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著「維他奶」，一邊踏歌而行。他們唱到：「今天心裡，輕鬆開朗，點只汽水甘簡單……」（粵語）最為出色的是它的廣告語——「點只汽水甘簡單」（哪像汽水這麼簡單）。把「維他奶」與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養，這叫超值，你說絕不絕。「點只汽水甘簡單」一時間成為人們流行的「口頭禪」。

有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一隻蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：「看呀，我在耕田！」