２．消費者層面

要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。

頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什麼大問題，這時大聲叫喊產品去除頭皮屑的優點根本沒用。那麼怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：「你不會有第二次機會給人留下第一個印象。。」這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。「這回可完了！」這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！

「為顧客創造價值」這是一家軟件企業的廣告語，用在這裡作註腳非常合適。當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得乾淨會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗髮用品都不說洗得乾淨。洗滌用品洗得乾淨是自不必說的，你只有說出乾淨之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。

卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什麼呢？不是乾淨（注意：肯定得乾淨！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：「讓你的鄰居沒話說。」洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，儘管後者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，後來他們把廣告口號改為：「用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心。」於是，它7年中銷售增長了83%。

對一個產品，消費者真正需要的是什麼我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，說「我們出售快樂。」