21 世紀的企業經營者越來越貪心了，在銷售資源與生產能力都「有限」的前提之下，卻希望透過網際網路獲得「無限」的潛在消費者。「企業網站」這個殺手級的工具出現之後，管理學談的產能規劃理論好像變的一點參考價值都沒有。雖然越來越多消費者開始接受並選擇線上交易模式，卻也帶來了更多的網路購物問題，舉凡產品運送錯誤、訂單延遲、金流安全、退換貨品、廣告認知等等問題，不禁令人想問「電子商務帶來的無限商機，除了給企業利益以外，是不是也帶來了更多不必要的成本？」

2000年起很多製造業與貿易商突然相信只要建立一個企業網站就可以透過網路獲得更多的訂單，也可以縮短交易的流程，如果建置網站之後沒有獲得商機，一定是網站作的功能不夠或者沒有花費大筆廣告預算（顯然目前還有很多網路業者是用這樣的說法蒙蔽客戶的）。數年之後的今天，時間證明了「整體產業結構帶來的改變，並不是建置網站就可以改變企業的競爭能力」，最近看到了兩個案例也許可以改變企業建置網站時的觀念與態度。

自己挑買主的傳統產業公司

某家在台灣彰化的紡織業者生產的是工業用的特殊布料，在全世界有相同產品的廠商並不多，該公司原本建立了一個企業網站，但是上線沒多久之後老闆就把網站關閉了。網站與關鍵字行銷的確幫該公司獲得了不少的商業機會，潛在客戶的詢問信件與傳真著實比過去成長許多，但是也使該公司陷入業務的困擾。原因是大約每一百個「潛在客戶」中只有一個是會下單交易的「真實客戶」，但是為了這些潛在客戶，公司卻必須增加數倍的業務人力，「增加有限的利益」帶來的竟然是「立即增加數倍成本」，幾經考量之後該公司決定關閉網站並且再也不透過企業網站與網路廣告來獲得「潛在客戶」了，該公司老闆跟我說「我的客戶我自己選擇」，該公司選擇回歸管理學的理論，根據市場與競爭者的狀況規劃可行的產能之後，再根據公司能力去開發客戶。[End]

幫會員挑買主的電子商務公司

全球有很多提供B2B電子商務服務的網站，目前常聽到的有Alibaba、EC21、Global Source等等。大部分電子商務公司的作法不外乎招收企業會員，然後讓該公司的產品登錄在平台上並且選擇該公司能製造或銷售的產品類型，然後每天將很多的 Inquiry 寄給所有符合的會員。在生產過剩的買方市場，這種作法其實是陷賣方於水深火熱之中，因為這等於把所有公司集合到同一條街去開店面，然後把買主的需求整理成一份資料給賣方，再讓所有賣方去報價、去比價，便宜了買方卻看不到對賣方有什麼特別的好處。在這些電子商務公司中我們看到有一家卻能反其道而行，他們提供的是買主自己挑選客戶的能力與服務，除了協助這些賣方能更主動的找到自己需要的買方，並且以實際行動強化賣方的產品行銷與貿易能力，甚至深入到協助會員修正產品介紹與客戶開發信的編寫。這種幫會員挑買主的電子商務公司，提供的不再是虛擬的商機，而是真實的商務能力。[End]

如果真的要說網站與網路行銷最大的受益者，應該是B2C或C2C的交易模式，也就是類似Yahoo、PCHome這些「純」到不行的網路業者，對於製造商與貿易商來說，B2B的交易模式中，企業網站可以是很好的電子型錄，可以是建立企業形象的工具，但是千萬別認為建立了網站就應該有客戶，也不要忘記電子商務的本質還是「重商務、輕電子」。@

行銷智慧：與其等著被客戶挑選、不如主動挑選自己的客戶
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