經濟學中經由「產品價格」與「消費數量」構成了供需這兩條曲線，並且有「生產者剩餘」與「消費者剩餘」這兩個觀念。

1. 生產者剩餘：Producer Surplus，是指生產者出售一種商品或服務收到的營收減去成本。例如電影公司提供一部電影的單位成本是100元，如果票價是250元，那麼生產者剩餘就是150元。
2. 消費者剩餘：Consumer Surplus，是指消費者願意支付的價格與實際支付的價格之間的差距。消費者剩餘衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。比如一本書的價格為200元，但是消費者看完這本書所得到的價值為500元，那麼消費者剩餘則是300元。

大概所有供應商都會致力於提高生產者剩餘，因為那表示更多的利潤。經由生產成本、功能、競爭者定價、市場調查等結果來制訂價格，但是生產者希望的「售價」與消費者心目中理想的「買價」不見得能吻合。廠商評估消費者的價格接受度只有「希望更低」與「尚可接受」這兩種結果，因為理性的消費者不會有希望產品價格越高越好的情形，如果可以不用付費那大概是大同世界的最佳狀態。所以在這樣的前提假設下，如果還是有人問我「產品價格被低估了怎麼辦？」那表示問的人沒想清楚對消費者來說，價格只有「被高估」的可能，不存在被低估的問題。

當然，有些供應者也許會「狡辯」說「我的產品其實有很多功能，只是消費者沒有聽我解釋清楚」，但是這個並不是價格(Price)問題，而是在產品(Product)本身的定義或促銷(Promotion)方面出了問題，供應商必須記得「消費者不懂產品是應該的」，因為畢竟這個產品不是消費者生產出來的，所以如果因為對產品的不瞭解導致產品價格被低估，不能歸咎於消費者或者「定價」這個行為，廠商必須自己檢討為什麼沒有辦法把產品功能「講清楚、說明白」。

由市場層面來看，其實產品價格沒有被低估的可能，因為「適當的產品價格」已經不再由供應者決定，現在的消費者不僅決定要些什麼，更決定了商品的價值，如果還是以生產成本、同行定價等等供應商的角度來定價，那永遠只會維持在「高價格、低銷售」的窘境。所以如果你或者老闆還在問「我的產品其實材料用得很好，而且設計精良，為什麼消費者就是不願意買」，那也許你這樣思考「消費者不願意買的原因是因為你的作的不好，還是因為某些因素導致他不願意買？」

有些產品的價格可以因為「贈品」或者「更多的功能」而提高，但是有些產品反而應該藉由「較少的功能」或「不搭配贈品」來降低價格。消費者都知道「一分錢一分貨」與「羊毛出在羊身上」的道理，但是消費者願意支付多少錢並不應該由供應商決定，我常常要企業對自己的親朋好友做價格調查，那是一種很簡單的價格制訂方法，因為如果連這些願意花時間聽你解釋商品，又希望你能夠賺錢發財的朋友都沒辦法在你的定價策略下花錢購買商品，那表示你真的高估了你的產品價格。如果你還在抱怨「產品價格被消費者低估」，那也許你不知道消費者正在抱怨你永遠沒搞清楚你的產品究竟直多少錢。@

行銷智慧：消費者永遠不會低估你的產品價格

本文作者江亙松現為網路通科技行銷管理顧問公司負責人
著有《你的行銷型不行》一書

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