可口可樂是擅長操作情緒密碼的經典企業（其他的企業還有迪士尼、耐吉、星巴客等）。可口可樂公司深切知道，他們賣的並不是飲料，而是體驗。可口可樂不是飲料的製造工廠，而是如其廣告所強力放送的，是「樂趣的體驗工廠」（happiness factory）。產品體驗的創造，並不是光靠感官的元素（如飲料的口味），更需要美感元素（如瓶罐的設計、生活態度的訴求等）的加持。對可口可樂而言，飲料的口味具有文化的意涵（例如美國人的生活方式、年輕人的次文化等），飲料被賦予生活的態度（例如享樂主義），讓飲料不再是飲料，而是表達價值主張的工具。當消費者進入賣場，買的不是一瓶罐裝的飲料，而是一種其認同的生活方式；喝進去的不是化學的藥劑，而是情緒的符碼。

產品體驗元素的創造是全面的，從產品功能、造型設計、品牌意象、到消費者認同，都必須精心設計。想要強化產品的競爭力，企業必須致力於美感創新的發展工作。可口可樂的品牌王國就是建立在其美感創新的基礎之上。該公司曾在一年之內進行超過一千項新產品的研發。其密集的開發新的體驗創新工作，為可口可樂累積大量的美感資本。如今一看到可口可樂的商標，消費者馬上會產生「可口可樂的產品＝體驗」先入為主的想法。這種美感價值的資產是其他企業所望塵莫及的。

根據美國商業週刊（Business Week）所公布的全球品牌價值調查，可口可樂是現今全球的第一大品牌，其2006年的品牌價值高達670億美元。然而，近年來面對垃圾食物的負面形象，讓可口可樂面臨巨大的轉型壓力，品牌價值有逐漸流失之虞。運用美感創新，不斷開發體驗的元素，是可口可樂之所以能夠持續成為全球第一大品牌的重要條件，也是如今其能夠克服轉型壓力的利器。@

摘自《風格競爭力》　　天下雜誌出版　提供

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