我們的消費社會已經從符號消費進一步邁入體驗消費的階段。在前一個階段，消費物件所能承載的符號意義（如社會地位、身份認同等），是引發消費者行為的動力；在後一個階段，消費物件所能帶動的體驗感受（如娛樂、奢華、情感等），則是驅使消費者行動的磁力。符號消費主要觸及的是消費者認知的層面，業者必須致力於提高產品的知名度與辨別力（例如透過名人代言、打造品牌等方法）；體驗消費則是觸及到消費者感受的層面，業者必須致力於讓消費者心動與感動（例如透過包裝紙、產品設計、空間氛圍等方法）。在今日，對消費物件而言，具有更高的體驗價值比更高的符號價值來得重要。

之所以簡單說明符號消費與體驗消費的不同，是因為想要透過這樣的比較，讓讀者清楚掌握到當代經濟的發展脈絡。基本上，在體驗消費主導的時代，每創造一種感受，就是創造一個市場利基。只要能夠結合高度的原創性與美感價值，也就是具有高度的真誠性（authenticity），任何的消費物件對消費者而言就是一個具有強大功能的觸媒，引領他們進入一般消費物件所無法創造的體驗國度。

在當今體驗消費興盛的時代，能否產生消費者情緒的共鳴，是產品競爭力的重要關鍵。Apple的iPod、Starbucks的咖啡……有許多不勝枚舉的例子可以說明情緒對消費者的影響力量。這些產品之所以擁有強大的市場競爭力，其關鍵並不是在於該產品的功能（以最新、最完整的功能做為消費訴求）或是價格（以價格遊戲的操作刺激消費行為），而是因為這些產品表現出來強烈的性格，深深地吸引消費者的目光，這些產品具備獨特的情緒因子，讓消費者難以抗拒的產生購買的慾望。

現今產品的開發，必須重視情緒的因素。然而，我們往往以為，要帶動消費者的情緒，其方法就是讓產品的色彩更為強烈點，或是造型更為酷炫點。這樣的作法通常只能引發消費者感官表層的情緒反應，而無法建立真正深層的情緒連結。人類的情緒反應相當複雜。想要讓消費者對產品心動與感動，對產品產生強烈的認同，我們需要對消費者的情緒反應模式有更深入的瞭解。@

摘自《風格競爭力》　　天下雜誌出版　提供

(//www.dajiyuan.com)