卓有成效的銷售需要有對現代企業是怎樣購買的﹐亦即企業內部購買決策過程的全面了解。我有一個朋友擔心他所從事的計算機行業以後會更加不景氣﹐自己以後也會知識老化﹐有被解僱之憂。因而想嘗試開始自己的公司﹐獨立創業。他在中國大陸的親友給他介紹了一家國內企業的機電產品﹐他拿到產品的一些基本資料後﹐翻譯了一下﹐就開始給一些美國公司打電話。半年過去了﹐電話也打了不少﹐但業務上沒有取得任何進展﹐連訂單的影子也沒看見。他跟我聊了半個小時後﹐我發現他對美國公司內部的運作完全沒有了解﹐除了他服務的IT部門之外﹐其它諸如採購﹑會計﹑財務﹑市場﹑銷售﹑業務開拓﹑質量控制﹑客戶服務等部門的結構和運作都不很清楚。他辛辛苦苦準備﹑寄送的資料有些寄給了完全不相干的人和部門。他聯繫的很多公司只是使用他經營的機電產品的下游產品﹐而根本不直接採購他提供的東西。

現代企業的購買是一個複雜的過程。商對商(B2B)購買和銷售動輒涉及上萬元﹑幾十萬元﹑及上百萬元的合同﹐其背後的決策是一個耗費時間﹑人力的過程。就我們個人或家庭來講﹐當我們買輛新車和買罐飲料時﹐大家想一想﹐我們的決策過程一樣嗎﹖買輛汽車時﹐從需不需要新車﹑買新車還是舊車﹑到車的類型(家庭車﹑麵包車﹑越野車﹑或卡車)﹑車的製造商(通用﹑福特﹑丰田﹑或本田等)﹑到車的款型(如丰田的CAMRY﹐ COROLLA﹐或TERCEL)﹐到基本功能的配置(如CD﹑DVD﹑皮座墊)﹐再到付款的方式﹐貸款的利率﹐到最後經銷商的選擇﹐到最後的談判﹑成交﹐可能要花上幾個星期的時間﹐可能弄得焦頭爛額。而買罐飲料時﹐對于什麼飲料﹑什麼味道﹑多大的瓶子﹑怎麼付錢﹐這些決定都是往往在口渴了之後﹐走到自動販賣機前才做出的。就是說﹐從需求的發現﹑需求的界定﹑到產品的選擇﹑到發訂單購買﹑到購買後的評估﹐大宗購買和小規模零售的購買是不一樣的﹐個人購買和企業購買也同樣是不一樣的。

總的來說﹐現代企業的購買過程有如下的基本步驟﹕

1。認識到需求 – 發現問題。可以由僱員或外界的銷售人員幫助發現
2。確定需要什麼樣的產品
3。詳細的產品指標
4。尋找合格的供應商
5。分析報價計劃書
6。評估報價書﹐選定供應商
7。訂貨﹑收貨
8。產品性能評估

下一節﹐我們再仔細探討每一步驟的具體要求。

參考書目﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK
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