【大紀元2022年11月12日訊】（大紀元記者宋唐綜合報導）由於通貨膨脹、供應鏈危機、地緣政治衝突對市場的衝擊，全球經濟陷入蕭條，消費者捂緊口袋，商家也大幅削減數字廣告支出，重挫了大部分科技公司的股價，尤其是收入主要依賴數字廣告的媒體公司。

11月9日，臉書母公司Meta宣布裁員1.1萬人，這是18年的歷史上從未進行過一次大規模裁員，此前該公司大部分時間都實現了兩位數百分比的增長。

社交媒體廣告收入下滑

硅谷大部分科技公司的收入都依賴數字廣告，社交媒體公司更是如此。在COVID-19大流行期間，廣告商開始加大力度投入數字廣告，吸引那些願意花更多時間在屏幕上的消費者。去年夏天的時候，Meta和Snap都報告說二季度銷售額，比前一年翻了一番，而谷歌的銷售額增長了62%。

但隨著全球經濟衰退、高通脹和供應鏈被打亂，社交媒體廣告長達十年的繁榮突然停止了。

根據市場研究公司eMarketer的數據，美國廣告商今年將在臉書、Snap和Twitter等社交網絡上投入653億美元，同比僅增長3.6%，增速僅為2021年的十分之一。社交媒體的數字廣告收入，在2022年已經淪落到與電視和廣播相幾乎相同的水平，而後者作為傳統媒體的代表，早已萎縮多年。

Meta公司是臉書、Instagram和WhatsApp的所有者，廣告是其主要收入來源，這給Meta等社交媒體公司帶來嚴重後果。Meta公司表示，預計第三季度的收入將在260億美元至285億美元之間，比其第二個季度收入進一步下降。

即使是那些主導數字廣告市場的公司也未能倖免，谷歌的核心廣告業務同比僅增長11.6%，相比之下，它在去年同期公布的增幅接近69%。

根據Refinitiv的數據，谷歌搜索收入僅增長4.2%，沒有達到預測的8%的增長。YouTube的廣告收入下降了2%，而分析師的預期是增長4.4%。這是YouTube自2020年開始單獨報告其業績以來的首次下滑。

Insider Intelligence的分析師伊芙琳‧米切爾（Evelyn Mitchell）對《金融時報》說，「這對整個數字廣告來說是個壞兆頭，如果市場繼續惡化，谷歌這一令人失望的季度，標誌著未來的困難時期。」

那些不太依賴廣告的公司也感到了壓力，微軟表示，由於廣告的減少，在第二季度的收入減少1億美元。蘋果公司首席執行官庫克今年夏天告訴分析師，「數字廣告在6月份的季度明顯受到了宏觀經濟環境的影響。」

分析人士指出，從短期來看，整個行業中，數字廣告面臨的風險最大，這類廣告的上架和下架所需時間都較短，而電視和廣告牌廣告則需要提前簽訂合同，規定時間等繁瑣步驟。更糟糕的是，這也意味著，假以時日，廣告支出的大幅下滑才會慢慢暴露出來。

大廣告商紛紛採取謹慎策略

科技公司財報數據表明，數字廣告行業正處於衰退，在全球經濟面臨巨大不確定性的背景下，大部分企業都在削減數字廣告的支出。

一些大廣告商紛紛採取謹慎的策略，META CFO大衛‧維納（David Wehner）對《金融時報》表示，來自大廣告商的增長「仍然面臨挑戰」。

ISBA是一家代表英國廣告商的行業協會，其總幹事菲爾‧史密斯（Phil Smith）表示，從金融服務到消費品，營銷人員「都在三思而行」，他說，「有些東西，如果現在就出去推銷，那就是有點閉目塞聽了。」

《衛報》今年夏天報導，安培分析（Ampere Analysis）的主管理查德‧布勞頓（Richard Broughton）表示，隨著經濟衰退的臨近，營銷人員斟酌是否應該削減開支。削減營銷費用最簡單不過，往往會產生立竿見影的效果。

在7月，由於投資者擔憂全球經濟疲弱將導致明年客戶廣告支出減少，全球最大廣告集團WPP市值蒸發了7億英鎊。

行業研究機構Warc的數據、情報和預測主管詹姆斯‧麥克唐納（James McDonald）表示，最近的廣告業內的氛圍發生了變化，預測不再像以前那麼樂觀，廣告業的衰退可能性越來越大。

高露潔最近表示將縮減營銷支出，但可口可樂和雀巢卻反其道而行之。S4 Capital的CEO馬汀‧索瑞爾（Martin Sorrell）指出，未來一年的數字廣告市場仍然有望大幅增長，「有關數字廣告已死的傳言言過其實」，他說。

短視頻已經顛覆了社交媒體，TikTok正在從Instagram和Snapchat吸走數十億的用戶。臉書和YouTube都在推出自己的短視頻平台，Instagram將賭注押在了自己的短視頻Reels上，YouTube正在推動YouTube Shorts，但明年初才開始盈利。

貝倫貝格銀行（Berenberg Bank）分析師薩拉‧西蒙（Sarah Simon）表示，「在觀看量和盈利之間有一個滯後期，所以它可能會在明年及以後，成為盈利的更大威脅。」

此外，包括沃爾瑪和塔吉特在內的零售商，都在緊追亞馬遜的步伐，悄悄建設自己的數字營銷業務，這顯然會對社交媒體平台構成威脅。

分析師認為，臉書的部分廣告收入流向了亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特。亞馬遜本週表示，該公司廣告收入在第三季度增長25%，達到95億美元。

去年下半年開始，蘋果公司推出了一項功能，讓其設備用戶自行選擇是否允許App跟蹤自己的活動，這一變化損害了社交媒體Meta、Twitter和Snap等的定向投放廣告能力。去年僅Meta的廣告收入就因隱私更新就損失了100億美元，而Snap表示，這些變化 「顛覆了十年來的廣告行業標準」 。

D.A. Davidson的分析師湯姆‧福特（Tom Forte）告訴CNN說：「現在對數字廣告來說基本上是一場完美的風暴。對於依賴廣告的公司來說，你的收入有很大的風險。」

虧損與裁員

Investing.com的高級分析師哈利斯‧安瓦爾（Haris Anwar）在一份聲明中說：「今天的結果在很大程度上反映了具有挑戰性的經濟環境的影響，這種環境正在傷害幾乎所有的巨型科技公司。」

《金融時報》報導說，截至10月27日，Alphabet、亞馬遜、蘋果、Meta和微軟的股票市值已經蒸發了5660億美元。

27日Meta公司的股價下跌了22%，其股票市值減少800億美元，這使得Meta的股價比14個月前創下的紀錄下降了73%。

最大的輸家是微軟，到27日早上其市值減少1,740億美元。這加劇了人們的擔憂，那些被認為在經濟放緩中最具彈性的業務，包括雲計算和谷歌的搜索廣告，也開始受到影響。

《金融時報》11月9日報導，受到全球在線消費下滑的衝擊，TikTok已經將其2022年的全球收入目標，削減了至少20億美元，TikTok最初預計今年的收入在120億至145億美元之間，但現在認為實際收入接近100億美元。

收入的下降也讓大科技公司開始採取行動削減開支措施，谷歌已經制定了一系列的措施，包括控制員工人數的增長，以及削減對部分不盈利業務的支出，還取消了下一代Pixelbook筆記本電腦，並削減了對Area 120內部孵化器的資助。

11月9日，臉書母公司Meta宣布啟動公司首次大規模重組，將裁員逾11,000名員工，即13%的員工，以應對數字廣告市場下滑和股價下跌。同時，Meta公司還將縮減開支，如減少辦公空間，讓部分員工共享辦公桌，並將在2023年第一季度末之前繼續凍結招聘。

推特公司在新東家埃隆‧馬斯克（Elon Musk）的領導下，正試圖重組公司以符合他的願景，已經宣布裁員50%。

Snap 在8月份表示，將裁減大約20%的員工，即逾1,000名員工，以便為預計將持續到2023年的低銷售增長期做好準備。

商業軟件公司Salesforce Inc.本週也開始裁員。「我們的銷售績效流程推動了問責制。不幸的是，這可能導致一些人離開公司，我們支持他們完成過渡。」

微軟也計劃在未來幾個季度放緩其運營費用增長。微軟首席執行官納德拉（Satya Nadella）在與分析師的電話會議上表示，周期性趨勢正在影響微軟的消費者業務。

責任編輯：林妍#