新創公司創辦人缺很大：缺睡眠、缺投資、缺客戶；但很少人會抱怨缺建議。其中一名創業家經常聽到的建言就是：「做止痛藥，不要做維他命。」這類建言很容易被接受，常常一再出現，但我們很少停下來探究這到底是什麼意思。創辦人常常被告知要做出一款滿足真實需求的產品。但問題是，沒有任何創辦人想過，他們的產品其實並沒有解決任何真實需求。所有新創公司將自家產品定位成解決問題的方案，許多創辦人寧可相信他們打算解決的問題正亟需一顆止痛藥。這樣一來，像Snapchat、抖音這種可以算是維他命型的產品，怎麼還會這麼成功？

我們先了解一下這兩套思路的差異。其中一套策略是追求解決困擾消費者、定義明確的痛點；另一種則是在既有的事物上更上一層樓，給客戶更高的價值、效率、娛樂、樂趣。這樣的產品讓客戶有所得，而非消除痛點。這就是維他命型的產品。什麼樣的產品是維他命，什麼又是止痛藥，兩者之間沒有客觀標準，所以我採用個人自由心證區別兩者。

令人驚訝的是，在獨角獸企業之中，維他命型企業數量遠多於我的預期。將近1/3 的獨角獸企業是在做維他命型產品，這表示這種產品自有益處，然而成功機率卻多少有些不同。在隨機組中，超過50% 企業是做維他命型產品，意味著這類企業比較不易成功，這是我從數據中發現的另一顯著差異。

身分管理商Okta 就是止痛藥型企業的佳例。對公司來說，驗證密碼一直以來不但是痛點，還是主要的安全風險。Okta 就是賣驗證服務給大大小小的企業客戶，讓用戶只要單一登入就能進出不同產品。這種服務讓員工大大鬆一口氣，因為他們不必記得一堆密碼，也讓公司免於密碼強度不足或過度使用招致安全風險。Okta 也讓組織內部的資訊科技部門得以提供不同權限給不同員工，這一環原本也是大型企業的常見痛點。

Okta 創辦於2009 年，正值金融海嘯肆虐，許多組織都大砍預算，即使如此，Okta 的銷售仍一飛沖天。Okta 將自己定位為一項必需品，企業仍然需要認證授權才能有效運作。2010 年，Okta 在部落格的一篇貼文公開它的銷售策略：「客戶買，我們就賣（We sell when customers are buying）24。」
Okta 認為，若想說服客戶其實不需要強加太多行銷宣傳，成千上萬的IT 部門都知道自己企業有授權認證方面的問題。Okta 的銷售策略就是找出這些人，替他們的問題做出診斷，把解決方案賣給他們。Okta 就是1 億多名用戶想到的第一家授權認證服務商。2017 年，Okta 公開上市，市值上衝150 億美元。

在光譜的另一端，網路媒體公司BuzzFeed 則是另一個經典的維他命案例，它不注重解決立即需求，反而更重視創造愉悅，甚至讓人上癮的產品。BuzzFeed 創辦於2006 年，這家媒體暨娛樂商越來越受歡迎，靠的就是廣為分享線上小測驗、流行文化觀點、動手做指南等，進一步娛樂讀者。後來網站才又新增政治新聞和調查性報導。BuzzFeed 之所以受歡迎並不是因為它搞定什麼特定痛點，要是說它的娛樂性文章真的設計成解決什麼事，那件事就是無聊。

儘管如此，BuzzFeed 在短短時間內就爆紅，大量讀者造訪網站，BuzzFeed 便將廣告商的贊助貼文當主打，將流量轉為獲利模式。BuzzFeed 的讀者每個月花上超過一億個小時瀏覽BuzzFeed 的內容，為BuzzFeed 帶來超過1 億美元營收25。你可以在中國影音共享社群平台抖音創造各種病毒式傳播短片：對嘴唱歌、喜劇、達人秀等，它同樣也是維他命型產品的例子，引起觀眾興趣並創造全球粉絲。

止痛藥和維他命兩者的取向有一項很大的差別。兩個都行得通，但重要的是，你身為創辦人，必須知道自己打造的產品是什麼，並據此調整你的策略和市場。打造維他命型產品無須難為情，只需要了解自己的角色就好。如果客戶會痛，就會窮盡一切方法停止疼痛，他們會去找一種能止痛又速效的解方，他們很可能會親身查找，不找到解決方案不罷休。你需要做的事情就是確保你的產品真的解除他們的疼痛，而不是你以為他們正在承受的疼痛。另一方面來說，採購維他命型產品的人比較像是在比較不同商店、參考評價，時不時選擇他要在哪裡購買產品。當維他命型產品越來越受歡迎，即可吸引到廣大群眾，這些人會把它視為他們想要的東西，多數時候，這些產品會產生很高的黏著度並會讓客戶形成使用習慣。一旦你採取這種手法，可以投資品牌和社群進而勝出，思考怎樣讓用戶養成習慣，創造具有黏著度的產品，你也可以建立內在的價格優勢，即低於市場價格卻依舊可以獲利。必須謹記在心的是，止痛藥產品因應變化更具備彈性。就拿BuzzFeed 來說，幾年後消費者想要找新鮮樂子，因此另尋新潮流和新應用程式時，公司就開始面臨營收下滑、必須遣散部分員工等問題。

（網站專文）

<本文摘自，商周出版>

責任編輯：茉莉