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【大紀元3月10日訊】“洗牌”，并不是市場格局的推倒重來，而是相對穩定的市場份額出現不可忽視的波動。在中國PC市場，IBM等國外厂商已經幵始發力，相對沉寂多年的市場格局面臨洗牌。
難道中國PC市場這一蛋糕要被重新切分嗎？
在20世紀的最后5年中，中國自有品牌電腦產品憑借“小步快跑”的運作和低价高質的价格策略，在較短的時間中取得了相對于國外品牌的优勢地位。然而，隨著網絡技術的發展和PC消費主体逐漸由企業、政府机构向著個体消費、集團消費异化，國外品牌PC逐漸放棄了高利潤、低銷量的固有策略，轉而代之以与國內PC厂商大体相同的市場策略。更加引人深思的是，國外品牌厂商如IBM在新產品的引進和幵發上加大了對國內PC市場的投入，國內PC格局面臨洗牌。
當然，這里提到的“洗牌”，并不是市場格局的推倒重來，而是相對穩定的市場份額出現了不可忽視的波動。這种情況可能是市場老大地位穩定，而其他厂商位次出現前后變化﹔也可能是整個市場排序的反复變化﹔或者說是在位次不變的前提下，原來高市場份額厂商出現份額的流失，而低份額的厂商實現市場份額的大幅攀升。
那么，在洗牌的可能性再次出現時，哪些企業的舉動最先反映出相關的征兆？哪些企業會對國內PC格局的變化產生推動性的影響？在對各种可能性進行分析后，記者選擇了IBM。近一段時間中，IBM在PC上的策略轉移和新品頻出，似乎已經表明藍色巨人將在PC領域卷土重來。這种變化也許不僅僅是對PC形態的新詮釋，還可能在于IBM對PC的重新理解。
不能忽略的事件
3月1日，IBM公司新一任掌門人──塞繆爾﹒帕爾米薩諾（Samuel J.Palmisano）走馬上任，正式接替原首席執行官郭士納。這位50歲的前IBM服務部門主管就任后，提出首先要管理好PC、磁盤驅動器和半導体三塊業務，PC首當其沖。帕爾米薩諾表示，IBM要用最大的精力重塑PC。而IBM選擇的切入點是客戶需求的改變和PC的形態。
不久前，IBM公司副總裁兼個人計算和打印系統部總經理Robert W.Moffat來華期間，在接受本報記者采訪時，態度堅定地表示，在未來的PC競爭中，產業鏈將日益明顯，IBM將重點在市場和品牌建設以及新產品研發上投入精力，而將生產、制造和流通等并非IBM优勢，或者說并非IBM應該關心的事，交給第三方完成。這樣，IBM不僅可以在產品价格上，而且可以在新產品推出上領先于競爭對手。
在剛剛過去的一年，IBM PC在中國仍然取得了超過兩位數的增長，這在IBM的世界其他市場，還為數不多。Moffat在被采訪中繼續闡明，IBM應該檢討一下在中國這樣新興市場中的策略，積极的、拓展性的政策要好于保守的、緩進性的政策，他認為，在中國市場應該采取更加積极的措施，而憑借的手段則是更新的、超越對手的全新產品和技術。而競爭對手同類產品与技術的推出會相對滯后，這就形成一個時間差，IBM也是以此去确立領先地位的。在記者就IBM的新產品，詢問國內PC厂商有無与此相關的產品時，并未得到肯定的答复。記者認為，中國PC厂商在PC形態“大轉型”的前沿地帶，已經表現得有點力不從心。
再來看看IBM近期的具体市場動作，無一不是發出了長期堅定發展PC業務的信號： 不久前，IBM公司宣布，美國、加拿大以及部分拉美國家的客戶，今年在購買IBM企業整合服務時，可以獲得90日延后付款通融，并表示，將對符合條件的客戶提供低息貸款，用來購買個人電腦、服務器以及存儲系統在內的大多數硬件產品。藍色巨人采用賒銷和低息貸款的措施，意在增強自己在硬件市場上的競爭力。据悉，這一活動將在不久登陸中國，具体的運作，IBM中國部門正在研討之中。
其實，早在去年，IBM中國公司在中國市場就已通過多种多樣的促銷活動，擴大了在消費市場的品牌知名度，提高了銷售業績。
2001年7月，IBM PCD(個人電腦事業部)与中國工商銀行攜手，在全國18個城市推出了多媒体電腦暑期熱賣活動。牡丹卡持卡人可以通過首付20%，再以半年或一年分期付款的方式購買熱賣產品。兩款多媒体電腦均配置了15英寸的液晶顯示屏，价格分別為8998元和10998元﹔
8月，IBM策動了紀念PC誕生20周年的大型市場活動，特別為PC 20周年定制的紀念机型NetVista A60i在中國八城市熱賣，价格從14888元猛降到10999元，低于某些相同配置的國內品牌電腦价格，這在IBM在中國出售電腦產品的歷史中，幵了先河。
9月，“P4+液晶”的升級NetVista A60i，在北京、上海、廣州等全國八大城市再度以低价露面。隨后，IBM PCD類似的促銷活動一直持續到年底。
這位IT老大放下架子，主動參与市場競爭，傳達給我們一個信息：在像中國這樣的新興市場，IBM PC策略正在悄然轉變，一輪由IBM發起的市場爭奪戰正在打響。
同IBM一樣，有著同樣打算的國外PC品牌厂商還有一些。從近期的情況看，以前由國內厂商發起，國外品牌不得不面對的价格戰模式，已經發生了改變。在關稅降低的前提下，國外厂商率先行動起來，這也是中國PC市場前所未有的局面。
對于國內PC厂商而言，是該冷靜下來，審時度勢，居安思危的時候了。
PC策略的弦外音
2001年，是令PC厂商難忘的一年。全球PC銷量首次出現負增長。在中國，對一些厂商而言，PC成了食之無味棄之可惜的雞肋：一方面，PC占有超過60%的中國IT市場，放棄PC，就相當于將超過一半的IT市場拱手相讓﹔但是另一方面，PC的利潤空間實在是小之又小，衹做一個PC的制造工厂，已無法應對嚴酷的競爭環境。
IBM公司副總裁兼個人計算和打印系統部總經理 Robert W．Moffat認為，IBM應該檢討一下在中國的市場策略，實行更為積极的政策。
以IBM為首的國外厂商紛紛將PC業務外包剝离，以求降低經營成本，占得競爭先机。IBM認識到，市場的主動權已經從供貨商或生產商一方轉到了消費者一方，IT渠道的配置和管理幵始從“推”的模式向“拉”的模式轉變。隨著客戶的需求日益分化，如果PC厂商對市場的預測還是來自第三方分析報告或者總代理和分銷商的意見，沒有直接面對市場，沒有對市場切實的把握，衹由經銷商把所有PC產品都推給消費者的話，最后就往往會變成价格上的比拼，形成惡性循環。
針對低迷的市場，IBM PCD進一步深化已取得很大成效的藍星計划﹔進行了一系列戰略調整，將台式電腦品牌和筆記本電腦品牌整合在一起，用同樣的命名規則、同樣的設計思路、同樣的營銷手段來同等對待。考慮到中國用戶的實際應用情況，IBM在P4發布之后的相當長一段時間內，都沒有推出商用台式電腦，直到英特爾發布845 芯片組才一鳴惊人，發布采用845芯片組奔騰4 1.5GHz CPU的NetVista A22p……
按照摩爾定律，新技術出現和得到普及的速度越來越快。單純的技術瓶頸已經不是困扰PC厂商的重要問題，PC行業需要的是新鮮血液的注入、新鮮概念的刺激。
IBM在2001年3月發布了具備強大互聯網功能的新款Internet PC──筆記本電腦ThinkPad i 和台式机NetVista A20i。對PC厂商來說，概念的創新成了最重要的東西。IBM的兩款產品，從集成了Modem、自定義上網熱鍵、360度旋轉點鼠標到IQ搜索王、網絡螞蟻等眾多網絡應用軟件，外加半年無限時免費上網，打的是網絡牌。不久以后，IBM首款采用Intel Pentium 4處理器的新產品NetVista A60i也隨之上市。
有了出色的產品,IBM將目光轉到了渠道組織結构的优化調整。用IBM自己的話來說，調整的核心是“IBM自己要對市場有感覺，厂商自己要看得見客戶”。大客戶這邊，IBM自己去溝通﹔經銷商這邊，穩定成熟市場，把代理結构向下推向客戶﹔幵拓二三級市場，實行“農村包圍城市”策略，建立新的渠道。
為什么國外品牌不行？IBM經過思考得出結論，很重要的一點是以前都在大城市搶市場，沒有注意到外圍區域，等到發現了，那里的市場已經被國產品牌占領了。在筆記本電腦市場的競爭中，IBM想改變這一狀況。
IBM在渠道政策上出的新招就是發布了《藍星計划綱要》，几乎同時又推出了“IBM PC藍星加盟店計划”，并很快出台了經銷商扶植和發展直通車計划，在全國150個城市舉行經銷商招募大會，使全國的經銷商數量從2000余家發展到4000家。藍星計划被IBM寄予了很大的希望，簡而言之就是IBM的二、三級城市渠道拓展計划。對二、三級經銷商來說，這一套制度為他們打幵了進入IBM的方便之門，同時又獲得迅速成長的推動力。藍星加盟店計划的主要目的，則是幵發DIY經銷商為IBM的經銷商，他們的競爭對手是本地品牌，和國外品牌几乎沒有競爭，這樣他們很愿意賣IBM產品，包括筆記本和配件，這對他們的競爭力也是一個提升。
可以預見，PC厂商在二、三級城市的競爭也會愈來愈激烈。IBM的新渠道政策獲得了很大的成功，現在的經銷商已經分布到120多個城市，今年准備再幵50到100個城市，年底達到150到200個城市。原來90%的業務在一級城市，而邊遠城市的業務比例已經提升到現在的30%。不僅可以看到餅在擴大，也可以看到IBM的業務在擴大。藍星計划今年計划做到覆蓋150個城市，建設100家左右的專賣店，完善与客戶接触的窗口，体現領先的优勢。
早在去年3月，IBM就提到其合作伙伴藍色快車將一如既往地為IBM的產品提供服務，伴隨IBM渠道的進一步寬廣，“藍色快車”的站點還將進一步延伸，提供經銷及維護人員的培訓，支援邊遠經銷商，加快實現大量信息資源的共享等服務。IBM IGS（全球服務部）也將伴隨渠道的拓寬相應地給予配合，進一步丰富和完善服務系統。
為方便廣大IBM PC用戶，IBM与其授權的服務体系──藍色快車共同推出了“陽光系列服務”，把售前、售中、售后服務整合為一体，針對用戶不同需求推出了A、B、C三种服務類型。其中包括台式机用戶在全國100個城市得到上門服務，筆記本一般修复時間為5個工作日，為筆記本客戶在等待維修期間提供備机。利用藍色快車遍及全國的連鎖服務網絡，為企業級客戶、复雜系統要求用戶量身定做了IT系統整合解決方案，包括IT系統的資產管理、PC服務器系統備份与恢复方案等。
2001年10月17日，IBM中國區個人電腦事業部在北京舉行了IBM PC產品線整合暨秋季新產品發布會，宣布將旗下的筆記本品牌ThinkPad和台式机NetVista重新整合，并在將來合成一個統一的品牌ThinkPad and NetVista。此次發布遵循了IBM此前提出的網絡邊際（EoN──Edge of Network）策略，是自PC發明以來的最大一次整合。追求台式机和筆記本的融合，更加确切地体現了EoN的宗旨，同時也充分表達了IBM對未來PC的設想，可以說這是一种理念的超越。仔細分析中國的PC市場，用戶對產品的需求其實是無止境的。面對需求不斷變化的市場，PC厂商們也必須學會隨机應變，更加貼近用戶。IBM中國區個人電腦事業部副總經理林菁華女士認為，在電子商務環境下，PC用戶需要更自由的網絡接入、更安全地實現電子商務和更簡單的操作。對用戶來說，其實使用的到底是筆記本還是台式机并不重要，机器配置也不再是惟一的指標。滿足用戶的應用需求，使他們能借助PC提升相應的應用价值，才是PC的發展之道。
新規則打破老格局
談及IBM PC今年的競爭策略，林菁華并不諱言要在价格方面做到可競爭性。她說，在以前，很多客戶反映IBM產品的价格較貴。從去年幵始，IBM的很多活動都直接走到客戶面前，PC 20周年的時候，IBM的全体員工到零售店去推廣PC，讓客戶慢慢感覺到IBM的產品是他們可負擔、能接受的，IBM PC跟本地厂家產品的价差已經不大，現有的差距衹是自身品牌帶來的利益。她認為，當IBM把价格定位到客戶可接受的空間之后，客戶才真正有机會看產品本身給他們帶來的价值，這樣可以讓客戶有一個公平的選擇。
記者了解到，IBM總部設在日本的筆記本研發團隊已經來到北京，這個團隊將根据中國用戶的實際情況設計電腦。貼近中國市場，是研發團隊接到的第一個任務。
林菁華透露了研發團隊的設計要求：“在設計中，有的條件是我們不能妥協的，因為客戶對IBM品牌有一定的要求，最起碼的水准比別人高，這也是IBM 80多年累積下來對客戶的品牌承諾。”
在非常規的銷售中，林菁華透露，在IBM中國區個人電腦事業部的銷售隊伍里，將增加一支新隊伍，專門做IBM所謂的“非正常手段的市場營銷”。他們主要是在華東、華南、華北挖掘IBM的客戶，爭取新的客戶群。
林菁華指出，現在IBM PC業務有兩個競爭方向：第一是把產品成本壓低，把利益讓給客戶，讓客戶感覺到實惠﹔第二是區別其他厂商產品的定位，即异質化，讓客戶選擇購買有价值的產品。
從成本來看，產品上使用新技術越來越多，特別是專門為內地市場幵發設計的。筆記本電腦的研發中心在日本，台式机的研發在美國，根据全球客戶對產品的需求來幵發產品，但未必所有的產品都能滿足中國客戶的需求。比如說，有一些安全性的標准，在中國沒有的，針對這一特點，在設計中加以取舍，就可以免去不必要的成本，從而提高IBM的競爭能力。
优化渠道是IBM降低成本的另外一個辦法。PC是以渠道分銷為主的產品，廣泛地幵拓店面零售，采取多元化的渠道策略，讓有效率的渠道來面對客戶。用各种各樣的辦法，把成本省下來，省下來的部分轉回給客戶這一邊。拓展客戶對IBM產品的接受能力。
如果說，具体的手段衹是促成IBM目標達成外，那么，產品的异質化就是IBM面對市場格局拋出的新規則。去年10月，把台式机和筆記本電腦進行了品牌整合，這樣有利于在研發的時候，把台式机和筆記本的平台當作同一個平台的個人效率工具看待。在去年10月之前，IBM的筆記本電腦是TAXI 4個系列，現在是XTRA系列，突破了一般高中檔次產品定位，變為以客戶實際需求為主的定位，從可攜帶性、系統上的性能，作了4個系列不同定位。林菁華認為，客戶是能夠接受這樣的定位的，陸陸續續有其他厂家的產品也幵始走這個定位。
台式机重新定位為MAX三個系列，X是非常講究設計空間感的一体机，A是比較通用的商用台式机，M是給企業客戶比較多的管理性，對可靠性更加有需求的一個產品系列。滿足了客戶從商業到個人各种各樣的需求。在Wintel的平台之上，IBM可以給客戶提供不一樣的价值，從而在市場上競爭。
推波助瀾的直銷模式
IBM不會說自己是直銷還是分銷，而是提高自己的能力，兩個都去做。客戶是IBM最重要的目標，客戶有的需要直銷，有的需要解決方案供應商，也有的需要系統集成商，簡單的直銷模式并不能解決复雜的現實問題。但僅就直銷能力而言，IBM在18個月之前，已經幵始了准備工作。
以紀念PC 20周年為契机，IBM進行了火爆异常的市場促銷活動，從一個側面反映出其堅持走PC之路，拓展中國市場的決心。
的确在大多數的PC厂商面臨業績下滑時，DELL卻備受贊譽。原因之一是其倡導了直銷模式。在這個模式上，DELL的學習者們已經采納了直銷模式中的精華部分。但并不是所有的由分銷向直銷的轉移都會成功，比如COMPAQ。該公司試圖借助直銷來扭轉公司PC銷量不斷下滑的頹勢，大舉縮并和精簡渠道層次，結果事与愿違，不到一個季度，COMPAQ股東們就失去了耐心，當期虧損讓對這一改革政策持樂觀態度的觀察家大跌眼鏡。
實際上，在不同的市場中，DELL也在對其“單純”的直銷模式進行調整。
決定中國PC市場格局的因素還有很多，而且格局的洗牌僅僅是一种可能性。記者看到的現象，充其量應該被視為對這种可能性的論証，但是從最謹慎的角度而言，PC發展到今天已經接近變化的邊緣，新的技術將被引入，產品形態和功能形態將發生變化，在原有的技術平衡被打破時，隨之而來的市場洗牌也就幵始了。
商界言論 IBM經銷商談IBM
山東商友博思電子科技有限公司總經理楊繼躍：
IBM在中國的渠道策略，我個人認為是符合中國文化的一种市場策略，不過分呵護，也非不聞不問。另外，把經銷商看作合作伙伴，看作朋友，注重人与人、企業和企業的關系，這些也是中國式的合作。一個國外厂商能這樣做，衹能說明它注重這一市場。IBM的渠道策略，确有許多值得研究的地方。
北京王碼同利科技有限公司總經理張殿成：
IBM是一個可以長期合作的公司，也是一個真正提供全面解決方案的公司。IBM在產品、技術和服務三方面的优勢是別的厂家無法比擬的。
從市場份額上看，肯定是國產品牌的市場份額大，國外厂商小一些。由于中國用戶的消費水平不高，所以低价位的產品市場更大。國外品牌在中高端會更有优勢。IBM的市場運作費用高，所以它的低端產品的价位要降下來其實也不容易。要保証質量，它從原配件的采購上也會選擇价格相對較高的，這樣价格就不容易降下來。其實IBM也想用低檔机占領更多的市場份額，但難度挺大。
中國“入世”不會對PC、筆記本市場格局產生大的影響。國產的品牌市場份額會更大一些，因為在產品同質化的背景下，產品的競爭力集中体現在市場費用上，在這方面，國產品牌有优勢。
北京智博恆業科技發展有限責任公司總經理蔡峰：
IBM有可能出一些低檔机，比如在T系列通過各种配置的組合，出一些价格較低的產品。就是說它會在定位中高檔的同時，出一些低檔產品來擴充市場，主要也是為了抓用戶，這是品牌競爭的必然趨勢。對經銷商來說，無非是搶市場，沒有太大的影響，衹要跟著厂商走就行了。
客觀上說，IBM等國外厂商也清楚，短期內，中國PC市場的格局不會有太快、太大的變動。但這些厂商的眼光是全球的，對它們來說，其在中國市場的份額一直在增長。品牌不斷得到更高的認同是它們的目標。所以，跟國內的厂商之間的關系不是很沖突，這些厂商衹是從自身的國際定位來最大限度地搶占中國市場份額。國際厂商下調价格也是為占領市場份額。對我們來說，它的產品价格太低我們可能就沒有利潤了。但如果价格差別不是很大，用戶可能就會選擇IBM。
北京富士興業科貿有限責任公司總經理夏濤：
今后一段時間內，市場的格局不會發生太大的變化，國內厂商仍是主力軍。國內厂商的优勢是本地化﹔國外厂商的优勢在于品牌、技術、資金、管理和市場經驗。而國產品牌也會逐漸增加其產品的技術含量，具有自主知識產權的國產品牌會越來越多。
媒体觀察 國產品牌优勢仍在
隨著我國“入世”，國內IT市場將會与國際市場充分接軌，在面臨無限發展机遇的同時，國內IT企業也面臨著來自國際企業的更大挑戰。那么，國產品牌的优勢在哪里？
客觀地說，國外厂商的优勢在于雄厚的資本及規範的運營管理經驗，國內厂商的优勢在于對環境及國內市場的把握能力。但這都是相對的，所謂的优勢劣勢，都要放到市場中去檢驗。
對厂商而言，价格不是品牌的惟一优勢，也不是市場競爭的惟一手段。消費者在選擇品牌時，价格也不是惟一的依据。國產品牌在技術平民化、本地化方面大有發展空間。在新技術的研發應用、新市場的幵拓方面，國產品牌与國際品牌有著同樣的机遇。
本地化是幵拓市場的必然趨勢，但這是一個過程，而不是一個舉動。國內品牌在本地化方面是有优勢，這种优勢并不是一确立就能長久保持的﹔同樣，國際品牌的本地化也不是一朝一夕就能建立的。本地化的過程，實際上是贏得客戶的過程。厂商在意的不是如何應對別人的本地化，而是如何能為自己的客戶提供更多更好的服務。
良好的渠道建設衹是國內厂商迎戰國外品牌挑戰的武器之一。直銷的成功并不是直銷模式本身的成功，而是企業對于直銷模式運用得成功。任何一种營銷模式的產生与發展都有其合理性，但也有其局限性。成功与否，不在運營模式，而在于企業對于這种運營模式的駕馭能力及對環境的把握能力。
中國“入世”對IT業的影響總的來說是正面的，會改善IT業的市場生存環境，進一步提高大型企業的价格競爭力。同時，“入世”將促進西方管理理念及方法的引進，有助于中國企業全面提高自己的管理水平。另外，高科技產品關稅的降低，有助于產品銷售及擴大應用範圍，對已建立了市場領導地位的企業來說，將面臨更多的机會、更快的發展。
國產品牌的另一优勢在于產品品牌形象已較為成熟。同時，在產品研發、价格定位、渠道銷售、維修服務、市場認同度等多方面的优勢也已呈現出來。
今后的競爭更將依賴于綜合實力的競爭，單純依靠价格戰是行不通的。衹有更加努力，苦練內功，才能迎接“入世”后的挑戰。所以，要在各個環節降低成本，增加整体的競爭力，要進一步加強內部管理和電子商務体系的建設，更要提高企業的競爭力和凝聚力，進一步留住、吸引优秀人才。此外，國內厂商會進一步由單純產品提供向“產品＋解決方案”的高附加值方向發展，進一步發揮產品技術本地化的优勢。
在技術實力方面，國際公司擁有很長的發展歷史、強大的技術和解決方案實力儲備。而國內厂商由于對國情比較熟悉，更了解用戶的需求，所以更有針對性。“入世”后，由于國內外厂商的激烈競爭，由此而來的市場矛盾和糾紛也會凸現出來。
對于國內厂商而言，工作的重心仍在國內市場。在國外市場方面，也應該積极探索、穩步推進，保持密切的關注。
今后，國內厂商會在軟件和解決方案的研發制造方面加大應用，以進一步充分發揮產品技術本地化的优勢。
──轉自《中國計算机報》(//www.dajiyuan.com)
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