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【大紀元1月30日訊】美國在線/時代華納雖然已經成了一個大公司，但是在對媒体業務進行重新定位方面沒能取得成功。上周，它對微軟的法律起訴更象是一個虛弱的信號。
1月22日，美國在線/時代華納起訴微軟在瀏覽器領域壓制競爭。也許這是一個小聰明﹕法庭以前已經判定微軟在這方面有罪。但這起訴訟更主要的是要面向未來。除了索賠以外，美國在線/時代華納希望以此來減緩微軟在新領域的前進步伐，如音樂、視頻、即時信息軟件等，并希望能使自己的軟件取而代之。這起訴訟可能要持續數年，使微軟的法律問題更加曠日持久。另外，雖然這起訴訟看起來有利可圖，它真的表示自己有實力嗎？微軟表示，美國在線/時代華納更愿意在法庭上競爭，而不是進行市場競爭。這一點獲得了許多觀察家的認同。事實上，這起訴訟案可能代表了美國在線/時代華納的虛弱。
媒体“協作”模式
在六個月前，美國在線/時代華納計划要重新規划其媒体業務。主要有兩個目的﹕首先，由于公司規模太大了，是最大競爭對手Viacom的兩倍﹔其次，美國在線/時代華納要通過結合新媒体和傳統媒体來改變媒体的本質。所有對手都害怕被其踩在腳下。新聞集團急于獲得DirecTV、Vivendi忙于進入美國家庭都是為了能夠對付美國在線/時代華納。
現在，情況有些不同了。在經歷了去年的浮夸之后，美國在線/時代華納今年學會了面對現實。本月初，該公司按照新會計規則划銷了400到600億美元。即將繼任CEO的帕森斯發表了措辭非常謹慎的評論，其中充滿了“保守”、“謹慎”等字眼。他表示，2001年年收入將達到380億美元，衹比2000年增加5%，要低于預測值。去年，他說﹕“我們的成功沒有為我們贏得聲譽，因為我們的預期目標定的高。”今年，他說﹕“為了達到目標，我們不會盲目許愿。”
這種謙卑的態度能在多大程度上消除對手的恐懼呢？自從2000年宣布合并以來，美國在線/時代華納的市值已經損失了一半以上。這種跌幅雖然比雅虎這樣的新媒体要小，卻比迪斯尼等傳統媒体要大。雖然其市值還有1210億美元，仍然是全球最大的媒体公司 ，但是在進行自己使用其它媒体內容、其它媒体使用自己內容的談判時已經遇到了很大困難（目前其下屬的華納有線電視、HBO、華納兄弟電視網、AOL一共擁有1.47億訂戶）。
雖然對美國在線/時代華納的實力還不能輕視，但它已經無法兌現合并時的諾言了。后來，該公司言論的焦點是，如何在凱斯的領導下利用來自美國在線的互聯網實力和企業家精神，來使守舊的時代華納重新煥發活力。“協作”成了該公司的時髦術語，它指的是將公司下屬的不同內容混合起來，使傳統媒体與新媒体的界限更加模糊，并結合成一種單一的多媒体。
在某些方面，這一計划取得了成功。該公司下屬的新院線上個月發行的“The Lord of the Rings”在美國已經取得了2.46億美元的票房，是2001年第四大賣座片。美國在線和新院線在2000年4月為影迷建立了網上社區，并開始播放一些片段，總共下載次數已達170萬次。為了保持吸引力，這些內容不斷進行更新。而升級為AOL 7.0的美國在線付費用戶還有望飛往新西蘭（拍攝地）參加影片首映式。美國在線/時代華納的每個角落都在為該片進行宣傳。該片與《哈利-波特》的成功好象為美國在線與時代華納的“協作”模式提供了證明。
大媒体集團內部的跨平台宣傳當然有力的，特別是當能提供一些獨有的優惠時，就象美國在線付費用戶所獲得的那樣。當初，時代華納領導人列文之所以同意與美國在線合并，部分就是為了其3000萬用戶。但是“協作”模式遇到了一個關鍵的問題。
“協作”使媒体成為宣傳工具？
美國在線/時代華納一直強調不會封殺對手的內容，也不會傾向于自己的內容。該公司COO皮特曼表示﹕“我們不是獨占性的信徒﹕消費者不喜歡這樣。”這聽起來很好理解。《娛樂周刊》的讀者不會衹想讀有關華納兄弟公司的電影的評論。同樣，新推出的收費音樂服務AOL Music也應該提供非華納品牌的音樂。
美國在線/時代華納中有些人堅決反對向公司內部內容提供優惠。公司下屬的時代公司擁有《財富》、《時代》、《体育畫報》等著名雜志，其領導人洛甘就表示﹕“我們不是宣傳工具。”美國在線/時代華納的老板必須适應媒体的編輯獨立性，必須容忍自己的媒体上出現批評自己的聲音。在最新的《財富》上就有一篇文章寫道﹕“美國在線/時代華納2001年可能中企業最不喜歡的大獎﹕‘財富500強’最大虧損獎”。
不過，在為內容做宣傳上，公司下屬部門并不總是選擇兄弟部門。華納兄弟電視網就通過通用電氣下屬的規模更大的NBC為“Friends”做宣傳，而沒有選擇自己的兄弟企業。同時，各部門也隨時准備為對手的內容做宣傳。比如，雖然“小甜甜”斯皮爾斯沒有與華納唱片公司簽約，她仍然向AOL Music提供內容。
如果集團內部企業在宣傳上沒有什么優先的話，合并的意義就不大了。合并還是有好處的，比如能減少在跨平台宣傳方面的爭執。而且，在談判中也獲得了很大優勢。另外，理念上的最大利益就是美國在線向傳統的時代華納灌輸了互聯網理念，并激活了其營銷。列文指出﹕“傳統媒体對宣傳自己的態度太頑固。美國在線起的作用非常大。”
現在，美國在線與時代華納在整合業務方面取得了一定效果，各部門領導人每兩周開一次會，這能略微改善公司9萬員工之間的合作。但是帕森斯認為這種會議作用有限。收費電視頻道HBO的領導人布克斯表示﹕“可以說，我們以前沒進行過充分的合作。但是我們以前的業務表現很好，那時沒有管理過分集中化帶來的障礙。”
讓各部門領導在一起開會、交談、使用網站是很方便的管理方法，但是光靠這些很難實現對媒体產業的重新定位。(搜狐)(//www.dajiyuan.com)
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