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【大紀元1月27日訊】盤點2001年的中國網絡廣告，我們可以欣慰地看到，盡管網絡廣告的發展尚不足以使網站實現盈利，也無力阻止中國概念股在納斯達克的全面跳水，但2001年畢竟是中國網絡廣告飛速發展的一年。在這一年里，網絡廣告營業額實現翻番﹔新的廣告形式層出不窮﹔大批傳統行業的企業幵始投放網絡廣告﹔而網絡廣告作為電波、平面和戶外廣告以外的第四大廣告形式的地位也初步确立。

　　營業額實現翻番

　　1997年3月，Chinabyte網站發布了一則動畫旗幟廣告，由此中國網絡廣告業實現了零的突破。到1999年,中國網絡廣告收入超過1億元，2000年接近3億元，2001年將超過6億元。

　　網絡廣告迅猛發展的基礎是網絡作為一种媒体正在迅速大眾化。据CNNIC(中國互聯網絡信息中心)統計，中國網民數量正在呈几何級數增加: 1997年10月中國上網用戶人數僅為62萬人，1999年7月達到約400萬人，2001年7月達到2650萬人。網絡作為一种媒体，已強有力地滲入到了大眾生活當中，并且擁有了越來越大的“注意力”市場份額和影響力。

　　形式不斷翻新

　　打破傳統的網絡廣告BANNER、BUTTON、文字鏈接等一成不變的模式，2001年中國新推出的廣告形式著實讓人眼花繚亂，目不暇接。中國網絡廣告形式之多就連網絡廣告的創始人喬(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美國艾維媒体資訊(Evaliant Media Resources)的分類專家稱：“中國是網絡廣告形式最丰富的國家”。

　　据艾維媒体資訊的數据顯示，2001年僅新浪(Sina.com)推出的新網絡廣告形式就有4种，分別為：

　　1.巨型廣告：一种比標准的旗幟廣告大4倍，約占全屏幕14%的廣告形式﹔

　　2.全屏廣告：此种廣告形式在用戶打幵瀏覽頁面時，以全屏方式出現3-5秒。然后，逐漸縮成BANNER尺寸，進入正常閱讀頁面﹔

　　3.通欄廣告：橫向的巨幅廣告﹔

　　4.聲音廣告：綜合利用視覺、聽覺效果對用戶進行說服的網絡廣告。由于許多辦公室的多媒体電腦沒有音箱，影響了其傳播效果，因此采用聲音廣告的多是日用消費品厂商，如強生、泰諾等，廣告目標專門針對家庭用戶。

　　對于網絡廣告新形式的推出，廣告從業人士普遍表示歡迎，并看好其前景﹔而網民卻對通欄和全屏廣告等帶有強制性的廣告形式頗為反感，認為這些強加的廣告影響了他們安然閱讀頁面。他們認為，網站這樣做是為討好商家而犧牲了網民的利益。如果網民真的因此而厭惡甚至冷落網站，網站的廣告收入和長遠發展勢必會受到影響。目前看來，在網絡廣告形式的創新和各种廣告形式的合理運用方面，還有待進一步探索，衹有平衡好網民、網站和廣告主三方的利益，網絡廣告的可持續發展才有可能實現。真正的廣告主群体出現

　　1999年，投放網絡廣告的大都是INTEL、DELL、IBM這樣的IT客戶，而INTEL是搜狐(Sohu.com)的股東，DELL是新浪(Sina.com)的股東，IBM則是要炒熱電子商務概念，可以說1999年的網絡廣告市場不過是投資者的錢左兜進右兜罷了。這种情況在2000年下半年個別冰箱、VCD品牌触網后有所改觀。而衹有在2001年傳統行業廣告主群体崛起后，中國網絡廣告業才擁有了真正意義上的廣告主群体。

　　艾維媒体資訊的數据顯示，2001年第三季度十大網絡廣告主中，涌現出了海爾和貝塔斯曼這樣的傳統行業廣告主，新浪(sina.com)上甚至還出現了拉鏈生產商的廣告。2001年第三季度網絡廣告主行業結构顯示(圖1)，傳統行業(除“媒体信息”、“計算机/電子類消費品”、“軟件”、“電信”外)的廣告份額已達到約40%。其中商業/金融業達到了10.8%，零售業達到了10.5%，旅游飯店娛樂業達到了6.6%。可以說，商業金融、零售、旅游飯店娛樂這些行業已擁有了真正意義上的網絡廣告主群体。

　　雖然傳統行業廣告主已活躍在網上，但網絡廣告要成為媒体預算中的主角還有較長的路要走。目前，傳統行業廣告主在選擇投放媒体時，仍以電視和報紙雜志作為主打媒体，而衹把網絡廣告作為補充，這是由于網絡廣告雖然具有交互性、實時性、易統計性、經濟性等很多优勢，但畢竟現階段，網絡媒体的覆蓋面尚不足以与傳統媒体相抗衡，衹有對于那些目標消費群与上網人群重合度較大的商品，企業宣傳時才會倚重網絡廣告。

　　在線購買日益增多

　　不同于傳統媒体廣告，利用網絡廣告，不僅可以像電視、廣播、印刷品廣告那樣推廣品牌，傳遞信息，還可以完成銷售事務，就像走進商店或撥打了800免費電話一樣方便。AOL(美國在線)廣告小組認為：網絡廣告應當是建立品牌、傳播信息和進行銷售等全部工作在同一地方的集中實現。雖然支付手段的滯后和送貨的困難一直困扰著有心進行網上營銷的企業，但我們欣喜地發現，通過實行“網上商城合作伙伴制”，越來越多的網絡廣告已實現了在線購買。

　　摩托羅拉公司在為其A6188手机投放的促銷廣告中，通過与網上商城卓越網(Joyo.com)的合作，實現了該產品的在線購買支付和送貨。

　　伊利乳業在為其針對白領女性推出的ACE酸奶的市場推廣活動中，充分發揮了網絡廣告及網絡營銷的优勢，与E國1小時(eguo.com)的合作，使消費者通過點擊廣告，可以實現立即購買。越來越多的網絡廣告實現了在線購買，表明許多廣告主已把網絡看作一种重要的營銷平台，并且已認識到了網絡廣告不同于傳統媒体廣告的特殊功能。

　　時效性突顯

　　特別值得一提的是，美國“9﹒11”恐怖事件發生后的數小時，樂華彩電、東芝筆記本電腦等廣告主就迅速在各網站醒目新聞頁投放了大量的“直面廣告”。這充分展示了網絡廣告這一廣告形式在對突發事件的反應能力方面具有其他廣告形式所不能比擬的优勢，引起了廣告界和企業界的廣泛關注。

　　歲末盤點，欣慰之余，我們有理由期待：伴隨著網絡逐漸成為一种營銷平台，而不僅僅是一种宣傳媒体，網絡廣告逐漸成為一种直接銷售方式，而不僅僅是一种品牌建設的方式，網絡廣告繁榮的春天必將到來。(艾維媒体資訊)

──轉自《新經濟導刊》(//www.dajiyuan.com)

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