【大紀元2016年09月14日訊】（大紀元記者樊伊德國報導）Nutella，這種巧克力榛子醬在德國可謂無人不知無人不曉，每個超市裡都有它，大街小巷上也隨處能見到它，德國70%家庭的早餐都離不開它。Nutella的好人緣簡直有口皆碑，沃爾夫斯堡球隊的前鋒克魯澤（Max Kruse）因為經常偷吃Nutella而被教練訓斥；在Nutella的展銷會上藝術博物館為其站台賀詞，政治家們為其興奮；德國甚至發行Nutella紀念郵票以表敬意。對很多德國人而言，Nutella已不僅僅是一個巧克力醬品牌，而是一種文化，一種童年的味道。

說的這麼熱鬧，本以為讓德國人如此癡迷的Nutella板上釘釘是德國企業，沒想到這卻是個意大利品牌，歸屬家族企業費列羅（Ferrero）。再看看他們出產的其他甜品，可了不得，在德國抬頭不見低頭見的Duplo巧克力、Tic Tac爽口糖竟都是他們家的，甚至連驚喜蛋（Überraschungseier）也是他們的產品。這霸佔德國甜品市場，在德國成了傳說級別的品牌到底是何來頭，值得仔細探究一番。

著名甜品製造家族企業Ferrero

Nutella是由意大利甜品製造商費列羅（Ferrero）生產的。1946年皮特羅•費列羅（Pietro Ferrero）在意大利西北部皮埃蒙特大區的阿爾巴（Alba）小鎮成立了這家甜品製造公司，之後由皮特羅的兒子麥凱樂（Michele）接手，並將公司推到了頂峰，成為繼億滋（Mondelez），瑪氏食品（Mars/Wrigley）和雀巢（Nestlè）之後的全球第四大甜品生產商。公司目前共有員工27500人，產品銷往全球160個國家，去年的營業總額達87億歐元。

50年代麥凱樂決定在德國建造工廠，這是費列羅第一家國際工廠。他把廠址選在了黑森州的城市Stadtallendorf，目前Stadtallendorf依然是世界上最大的甜品生產基地。1956年第一款叫做Cremalba的果仁醬在德國面世。

不斷在德國拓展市場版圖

1957年，費列羅生產的「蒙雪莉櫻桃酒心巧克力（Mon Chèri）」問世，據當時的廣告宣稱，「蒙雪莉櫻桃酒心巧克力」是由「皮埃蒙特櫻桃」製造的，而植物學家聲稱此前從未聽說過「皮埃蒙特櫻桃」，這或許只是麥凱樂的一個營銷理念。

在這之後，費列羅便一步步在德國巧克力市場上圖霸。1963年，Nutella在德國上架。Nutella這個名字是麥凱樂在德國想出來的，當時他住在法蘭克福的一家旅館內，面對著Nutosa和Nutina兩個名字不知選哪個好。這時突然靈光一現，Nutella浮現在眼前。這個名字既包含了產品的成分，又有家鄉意大利的味道，當中Nut代表榛子（榛子的英文縮寫nut，德文為Nuss），而ella則是意大利女孩小名中的常用後綴，意為「甜」。1963年10月10日，麥凱樂將Nutella這個名字註冊為商標。

1964年，榛子夾心巧克力Duplo問世。1967年，建達（Kinder）巧克力問世。1972年，費列羅又生產出可以清新口氣的爽口糖Tic Tac。總之，費列羅所生產出的每一個商品都在德國大受歡迎。

1974年德國第二次贏得世界盃冠軍，舉國歡騰。而作為「獻禮」，費列羅又研發出了一個重磅產品——驚喜蛋（Überraschungseier）。麥凱樂不愧是一個營銷天才，他有一個想法：將一些小玩具裝入一個黃色膠囊內，外面用巧克力包裹。當時有很多人對此想法持懷疑態度，但是麥凱樂力排眾議，最終再一次取得了相當大的成功。

廣告要成為社會發展的影子

進入80年代，德國民眾對美食的要求越來越高，而費列羅就在這時推出了「金莎（Rocher）」和「拉斐爾（Raffaelo）」巧克力品牌。廣告中，身材纖細的模特在陽光下細細的品嚐包裝精美的金莎和拉斐爾巧克力，讓人們充分感受到生活的美好和度假的喜悅，而完全忘記高糖含量的巧克力會給人體帶來的傷害。

其實早在60年代費列羅工廠就已經意識到，要想使自己的產品經久不衰，廣告的作用是不容忽視的。而廣告要成為社會的影子，是隨著社會的發展而變化的。例如在60年代，戰後傳統角色分配的現代小家庭為社會的主體，在Nutella的廣告中，一個不喜歡吃早餐的小女孩對媽媽說：「媽媽，我太喜歡吃Nutella了」。然而進入了70年代，教育成為德國社會的主題，上面的廣告詞就已經不再適用了。而廣告就要變成，媽媽帶著孩子一起去購買Nutella，並同時告訴孩子甚麼樣的食品才是健康食品。

但是說Nutella是健康食品，恐怕很多營養專家都要跳腳。Nutella可以作為一種「癡迷產品」催眠消費者，說吃了能多益會有好心情或者能多益是早餐必不可少的食品等等，但是Nutella和健康食品的差距還是有一定距離的。

Ferrero涉嫌廣告詐騙？

2011年，一個食品檢測組織把費列羅的廣告稱作是「最無恥的廣告詐騙」。該組織的專家認為，費列羅所生產的食品含太多糖、脂肪和卡路里。電視雜誌和消費者保護協會也不止一次揭露，Nutella並非健康食品。費列羅的產品並不像其廣告中宣傳的是維他命食品，而根本就是「卡路里炸彈」。

然而在70年代，廣告片中經常出現一些營養專家模樣的人，說費列羅榛子醬富含很多天然的營養成分，例如蛋白質、鈣、鐵、維他命等。進入21世紀以後，費列羅又想出了新點子，邀請運動員為商品代言，最好的人選就是德國國家足球隊隊員。2010年厄齊爾、胡梅爾斯、赫韋德斯都來為Nutella代言，當時他們被稱作「Nutella小子」。廣告給人的印象是球員在運動時要消耗很多能量，而Nutella可以為球員補充能量。幾年後對這種做法批評的聲音越來越大，國家隊同費列羅的合作才不得不結束。

現在費列羅又將目光轉移到群眾體育運動上，因為青少年是費列羅產品的最大消費群，所以費列羅發起了「兒童加體育」的倡議，例如成立「籃球學校」，組織「體育夏令營」等等，這些與時俱進的做法對於企業的發展相當有效。

Nutella不僅是在德國、英國、法國，甚至在全世界都受到喜愛。法國的一位媽媽甚至要將女兒起名為Nutella，但是由於註冊品牌不能隨便使用，結果這位法國媽媽還告上了法庭。法院判這位媽媽敗訴，最終她還是給女兒起名「Ella」，不過由此可見Nutella在法國所受歡迎的程度。

2015年2月，Nutella的創始人麥凱樂去世，享年89歲。據估計，麥凱樂當時的身價約234億歐元，是意大利的首富。費列羅是一家家族式企業，公司100%的股權都由費列羅家持有。麥凱樂去世後，公司由他的兒子喬萬尼（Giovanni Ferrero）接手。麥凱樂生前共創造了28個在德國暢銷的品牌，至於喬萬尼是否能繼續創造輝煌，還有待時間給出答案。

責任編輯：王亦笑