【大紀元2014年07月26日訊】美國新奧爾良沒有新奧爾良烤翅，也沒有新奧爾良烤雞腿堡。這不是笑話，而是一個事實。那個地方，出名的美味是小龍蝦。

但這並不妨礙以新奧爾良為名的烤翅、漢堡一「雞」風行，流行全國。在國內各地大大小小的肯德基快餐店裡，這兩種食物每天不知要賣出多少萬份。問題是，肯德基似乎從沒告訴過消費者，新奧爾良烤翅就來自於美國的新奧爾良。也就是說，如果消費者自行「腦補」，將二者關聯在一起，那也是消費者自己的事。

這則故事揭示了現代社會消費的一個重要特徵：企業總是熱衷於為消費者提供幻象。這就像有些公司喜歡用理想騙人幹活一樣，企業通過廣告術提供的幻象，往往脫離它所提供的產品與服務的真實品質。電視、報紙上的大多數廣告，以及形形色色的產品推廣，無不刻意追求完美效果，但這種刻意營造出來的文化幻象，不過是無限接近謊言的東西。

近日被曝光的上海福喜過期肉事件，頗為生動地再現了現代性消費的生產邏輯。作為原材料供應商的上海福喜公司，向包括麥當勞、百勝旗下的肯德基、必勝客、東方既白以及棒約翰、德克士、漢堡王等快餐店提供了過期變質原料。著名的洋快餐品牌，幾乎無一倖免。

這意味著，當你坐在麥當勞裡點了一份麥樂雞，實際享受的可能是和肯德基一樣的食材。不管這個商品被命名為麥樂雞還是香嫩烤肉堡，進入消費者食道的那塊肉，可能都是從同一條生產線加工出來。進而言之，如果這些產品的主食材都是由同一原料供應商提供，甚至可能是從同一隻雞、同一頭牛分切出來，不同的洋快餐店所做的事情，不過就是對商品進行命名，或者叫作貼牌。

還可再舉一列，雀巢咖啡和麥士威爾是速溶咖啡領域的競爭對手，星巴克則為消費者提供現磨咖啡，但人們可能不知道，在中國市場上，這三家咖啡品牌所用的很大一部份咖啡豆原料均來自於雲南普洱這個地方。也就是說，無論在夜裡撕開一袋速溶咖啡，還是坐在星巴克里享受一杯現磨咖啡，挑逗你的舌尖的很可能是出自同一片咖啡種植園的產品。

當下，我們就生活在這樣一個充滿標籤想像的消費世界。正是這些不同的品牌符號與商品標籤，影響著消費者的選擇，構建了人們想像中的消費世界。在這個消費世界裡，企業總是熱衷於向消費者講述品牌的故事，卻把生產環節視為商業秘密。遺憾的是，人們經常不由自主地陷入這種消費陷阱，只看到不同產品的表象，而不去細究這背後的真相。為此，消費者正在付出沉痛的代價。

福喜事件同時也揭示了現代性消費的另一重要特徵，即企業所提供的產品與服務，離不開複雜分工與合作。經濟學上著名的「鉛筆的故事」，講的就是社會分工與合作如何在「看不見的手」的指揮下得以實現。可以說，所有現代工業化生產遵循的都是這一邏輯，而且這種分工合作越來越專業化和標準化。

例如，人們購買的手機，其芯片、液晶屏、機殼、電池等零部件，毫無例外都是出自不同的生產供應商，然後再進行組裝、貼牌與發售。蘋果手機和三星手機是競爭對手，但三星同時也是蘋果的零部件供應商。一個教英語的年輕人能有勇氣賣手機，就在於他可以把生產環節交給不同廠商，而自己只要專注於怎麼把名氣轉換為銷售力。正是現代化的分工與合作，使得這一切成為可能。

總的來說，包括餐飲業在內的現代消費領域，都離不開上述生產加工與營銷邏輯。越是規模龐大的連鎖經營店，越是離不開專業分工與標準化流程。從一隻雞到肯德基、麥當勞裡出售的炸雞腿、漢堡，這中間必須遵循嚴格的工業化程序。所謂個性化產品，在現代工業社會注定是一種稀缺資源。記得媒體曾報導過，肯德基採用豆漿粉沖調豆漿、海底撈用湯料勾兌骨頭湯，消費者對此大為不滿。事實上，基於統一口味標準與專業規範原則，要求肯德基提供現磨豆漿、海底撈提供骨頭熬製湯底，都是對牛彈琴之舉。

最後想說的是，這並不是在抹殺不同企業品牌之間的商品特色與服務差別，而是想指出，現代性消費的特徵對企業履行自身責任提出了更高的要求。在一家小飲食店，老闆通過個人採購、直接管理，便可完全掌控所有流程，但對肯德基、麥當勞等大型連鎖店來講，這一切都只能通過分工和代理完成。在這其中，基於法律構成的契約關係，是維繫企業正常運作的關鍵。

福喜事件告訴人們，在不同文化與制度背景下，如何保證這種契約關係不被消解與破壞，是多麼的重要。

文章來源：作者博客
（責任編輯：朱穎）