【大紀元2013年12月10日訊】（大紀元記者萬君編譯報導）科學消息入口網站Phys.org近期報導，在2008年美國總統競選活動的最後日子裡，研究人員讓選民觀看共和黨總統候選人約翰•麥凱恩和其民主黨對手奧巴馬的許多線上競選廣告，同時對觀眾的心率、皮膚電導和面部肌肉活動進行了監測。

結果表明，黨派參與者對被看好的候選人的廣告反應強烈，但對競選對手的廣告幾乎沒有反應。相比之下，不支持某候選人的觀眾對奧巴馬和麥凱恩的廣告具有相似的生理反應模式和強度。

這份研究主要作者、俄亥俄州立大學通訊助理教授王正（Zheng Wang）說，這表明，黨派使他們對反對的候選人的特色廣告沒有真正重視。「如果人們有機會接觸到他們反對的候選人的廣告信息，他們基本上是沒有反應的。」

她還說：「大量的研究表明，我們在行為上傾向於選擇性地接觸於與我們意見相同的信息。但這項研究進一步表明，即使接觸信息，我們對所呈現的信息同樣具有高度選擇性。」

此一結果近期發表在《通訊研究》（Communication Research）期刊上。參與研究的學者還包括：俄亥俄州立大學通訊研究生莫雷（Alyssa Morey）和助理教授斯里瓦斯塔瓦（Jatin Srivastava），以及15名於2008年10月加入王實驗室的大學生。他們被連上電極，測量了心跳速度、皮膚電導、顴骨和眉毛周圍肌肉運動等反應。

王教授說，有研究表明，將這些生理反應組合在一起能說明觀眾的情緒反應和關注水準。每個參與者被連接電極的同時，還觀看12個競選廣告（奧巴馬和麥凱恩各6個），而他們的生理反應也被記錄下來。

看過廣告後，學生們填寫參與者對奧巴馬和麥凱恩廣告態度的測試結果。這一研究中使用的生理指標揭示出觀眾的關注程度，以及他們對廣告內容如何在情感上進行反應，即積極、消極、更多的情緒調動和較少的情感波動等。

例如，心率低表明觀眾正關注信息和更注重廣告，而心率較高表明觀眾對廣告不在乎。面部肌肉運動也表明人的專注程度。在一個關鍵的分析研究中，研究人員用他們稱謂的動態反饋模型來觀察不同的廣告因素如何與觀眾黨派傾向的互動, 以及這些因素對觀眾的生理反應隨著時間的影響。

王教授說：「在任何時間，觀眾對廣告的反應不僅受所看時刻的影響，也受廣告之前狀態的影響，動態反饋模型把所有的放在一起來看看人們對在一個實時的，真實世界的反應。」

她還說，對於某候選人的支持者，反饋模型表明，觀眾所擁有的正面感覺在觀看候選人的廣告時被放大。但對於對手，反饋效果表明當他們看廣告時，隨著時間的推移似乎他們的反應在降低，她說。

「當我們將所有的廣告信息輸入到觀眾心理的動態系統中時，我們發現支持者的反應被加強，而反對者則沒有響應。」

研究結果還表明，簡單的廣告類別（ 如積極與負面的廣告）對觀眾的影響是不容易預測的。她說：「廣告只是故事的一部分，因為它與個人如何處理廣告相關聯。」

「此外，一個負面廣告與另一個負面廣告也是非常不同的，用術語來說，就是動態的內容和人們如何隨著時間的推移而反應。另外，一個60秒版本的廣告效果與30秒第二版的相同廣告也是不同的。人們對廣告如何反應是一個非常複雜和動態的過程。」

（責任編輯：張東光）