廣告是說服人花他們沒有的錢去買他們不需要的東西的一門藝術。
──威爾羅傑斯（Will Rogers）

為了他們好而愚弄人可能是有必要的……人們平均智商是出奇地低。人們遵循著潛意識的衝動和本能，而不是理性。
──約翰•本森（John Benson），美國廣告代理協會主席

我認為我是一個非常精明的消費者。我和我妻子試圖教我們的孩子從小如何質疑廣告、了解廣告如何處理我們的情緒和利用我們的夢想。但是，不論我懷疑的性格，我數不清有多少個30秒廣告，廣告一些我沒有但也絕不會買的東西，但是仍然可以使我熱淚盈框。一個好的廣告可以把我們不想要或不需要的東西賣給我們。一個真正偉大的廣告可以說服我們付出一千倍以上的代價，去買我們已經擁有的東西。例如，水。

廣告藝術實際上是操縱圖像和信念的藝術，他們用幻想、慾望、曖昧等等達到賣東西的目的。這沒必要分好壞：沒什麼太多時間去購物的人、注意力集中的時間力有限，而且類似的產品整架都是，難以辦別。當廣告所賣的產品是瓶裝水的時候，廣告商所有十八武藝都要上場。事實上，瓶裝水的廣告不試著去賣水：他們賣的是青春、健康、美麗、浪漫、地位、形象，當然，代言人、性和恐懼。瓶裝水廣告的典型口號是述說故事：

不能沒有它。（達沙尼）
遠離污染，遠離酸雨，遠離工業廢物。（斐濟水）
喝得聰明，活得更長。（波蘭泉水）
你的天然青春來源。 （依雲）
我苗條身材的合作夥伴。 （礦翠Contrex）
相信每一滴水。 （金利 Kinley）
內在清潔，外在美麗。 （羅切塔Rocchetta）
最古老的方式保持年輕。 （無限水Infinity Water）
內在的喜悅。（水城堡Aqua Castello）

利用誇大言詞來賣水的歷史可以追溯到幾個世紀前。1630年代初期，麻薩諸塞州的一個商人因聲稱他的特殊水能治壞血病，而被罰款。當時疾病流行、醫藥簡陋、醫生罕見，很多人拼命尋找治愈他們疾病的方法，導致騙子和蒙古大夫到處都是。

到19世紀末期，歐洲和美國的報紙、雜誌、郵購目錄擠滿了醫藥廣告，往往這些治療都是無用的，而且又危險，含有酒精、鴉片、海洛英，甚至還有──蛇油。具有諷刺意味的是，某些蛇油有治療作用，但隨著時間的推移，「蛇油」這個字常用來描述誇張廣告及可疑的療效。在美國的農村地區，旅行蒙古醫生剛開始的時候常常會用有趣的魔術、雜耍和馬戲表演、喜劇、音樂和講故事吸引眾人的目光，然後與推銷員一起推銷神水、成藥、神秘的秘方及神奇的療效。著名的欺詐犯威廉雷登兜售「包治百病」的水、硫酸和紅葡萄酒。西布利「醫生」則聲稱他的「活力太能劑」能「由猝死中修復」。一位英國騙子「所羅門醫生」提供的「基列的強心膏」幾乎可以治好所有的病，特別是性病。他所賣的藥汁竟然是水加上白蘭地和草藥。

由於有越來越多的欺詐和不實廣告的投訴，1870年代國會感受到輿論壓力，授權郵政署署長停送這些提供無效治療的宣傳郵件。剛開始，郵政署禁止「在郵件中以假裝、承諾等方式詐騙金錢。」在19世紀及20世紀之交，以「郎中藥品」來詐騙的情況盛行，公眾開始呼籲政府加強法律修訂來保護民眾，1906年06月30日，西奧多•羅斯福總統（Theodore Roosevelt）簽署了「純淨食品及藥品法（the Pure Food and Drugs Act），這是第一個全國性法令規範來打擊無效、污染或危險的食品和藥品。法律要求製造商使用誠實的標籤，而且嚴禁任何未經證實療效的產品的廣告。特別是標籤不能包含任何「聲明，設計或設備」「特別是虛假或誤導民眾。」1906年7月紐約時報的社論說，法律努力保護人民的食品和藥品的純度和信任。

1967年詹姆斯•哈維•楊（James Harvey Young）在他精彩的《醫療救世主》（The medical Messiahs）裡，描述了1906年法院裡意見衝突的歷史，該法令的法律漏洞允許不實又具誤導性的產品標籤繼續蓬勃發展。1912年8月美國國會加強此法案中關於食物或藥物貼假標籤相關的修正案，「如果食物或藥品的包裝或標籤包含任何產品敘述、設計或設備，與產品的療效或產品成分或其所含的物質不符，就是不實和欺詐。」

1914年在伍德羅•威爾遜總統的領導下，聯邦貿易委員會的章程增加了更多針對反欺詐與不實廣告的條款。此時，甚至某些廣告主希望政府能夠幫忙取締不實廣告，也是因為民眾開始不信任所有的廣告。美國聯合廣告俱樂部（Associated advertising Club of America）寫道，「廣告的價值大多數是看公眾對這些廣告的信任程度。」該組織遊說國家，希望能禁止「有害的做法。」很可惜地即使人們做了這些努力，不實廣告還是繼續出現在平面廣告及電台。第一次世界大戰爆發，許多組織團體，例如專有協會，反對政府對食品和藥品行業所作的限制，他們指出：「之前廣告被不屑地拒絕，但現在廣告已被欣然接受。」

第一次世界大戰後因為新產業興起、個人消費的增長、婦女消費力大增成為主要買家、企業急切尋求新的市場，讓廣告業大大的擴張。廣告商知道，他們不用直接銷售產品，廣告賣的是情感。約翰•本森先生（John Benson）很快地當上美國廣告公司協會會長，他於1927年寫道：「為了他們好而愚弄人可能是有必要的……人們平均智商是出奇地低。人們遵循著潛意識的衝動和本能，而不是理性。」

一次世界大戰後，美國親商政府繼續讓民間企業自律及與企業與企業合作協議，在廣告法令上並沒有特別的行動。1920年代，全國警戒委員會（National Vigilance Committee）改制為美國商業促進局（National Better Business Bureau, NBBB），其主要工作是促進所有行業自願地合作廣告。美國商業促進局會針對很多產品發出公開警告和公報，如減重產品、含放射性的水、或所謂的健康食品。

這種自願的方式根本沒有用。1920年代中期，連某些商界人士都開始承認，現行的法規和法規修訂措施以及業界製造商和廣告商自我控制，不足以解決問題。威廉•E•漢弗萊（William E. Humphrey）這位親商的美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）委員，抱怨廣告界是「狂人」。漢弗萊於1926針對全國石油協會（National Petroleum）的激烈演講中說，全國石油協會「每年用假廣告搶了數億美元。這些獵物不幸、虛弱、輕信又無知。沒有比人類犯罪更卑劣的了。」

金融危機大蕭條使情況變得更糟。市場萎縮和緊縮預算，甚至誠實廠家也開始使用他們之前避之不用的廣告方式，就是為了將自己的商品售出。報紙和雜誌公司越來越不能（或不願）評估廣告內容，就是怕失去廣告客戶及收入。「到目前為止，只要廣告繼續下去，我們生活就變得不幸。」 巴滕（H. A. Batten）東海岸廣告公司經理在1932年7月的大西洋月刊（The Atlantic Monthly）說。

每次政府試圖打擊欺詐和不實廣告，工業界和其盟友迅速鑽過法律漏洞，挑戰法律，讓公權力無用武之地。即使偶然一次裁決或執法行動成功，違約方往往逃到數步遠的距離，用不同店名（或甚至相同的名稱）重新開張，還是有權做生意。因為執法標準不一加上執法不力，對不實廣告的禁止，從頭到尾對廣告商來說都沒有約束力。

邪惡的蛇油推銷員和醫藥節目時至今日仍然與我們同在，而瓶裝水就是那項被兜售的產品。繁多的瓶裝水被當成能夠治好各種疾病和現代憂慮的靈丹妙藥兜售。一些瓶裝水的不實廣告所宣稱的神奇優點，就像是二十世紀早期宣稱專利藥品的神奇療效一般。

我該怎麼選擇？宣稱可以讓我苗條的瓶裝水？還是可以滿足我對健康生活渴望的瓶裝水？那麼那些有性暗示的呢？噢對了！只要我喝我的自來水就可以免除對疾病、污染的恐懼？或者，喝那些瓶裝水，水的成份已經神秘地被重新安排，以提供健康和情感救贖？那些理應保護我們的監管機構不出聲，消費者很容易受騙。@

摘自《瓶裝水的真相》 山岳出版社 提供