【大紀元2012年05月03日訊】（大紀元記者程木蘭綜合編譯）臉書Facebook將於5月18日首次公開上市(IPO)，期望估值能達到1,000億美元。但上周公布的數據顯示廣告收入不總是增長的。Facebook和許多其他社交媒體網站面臨的一個問題是，商家不確定發布廣告究竟效果如何。
據知情人士表示，這讓銀行家和投資者造成兩難困境，他們必須判斷Facebook是否配擁有高估值。Facebook第一季度廣告收入較上年同期增長了37%，達到8.72億美元，但卻較上一季度下降了7.5%。
如果達到1000億美元估值水平，大約是其廣告業務收入的33倍，而谷歌這一指標只有5.5倍。兩家公司在這一指標上存在巨大差異的主要原因在於，Facebook仍是一家年輕企業，業務增長速度要快於谷歌。谷歌估值為2,000億美元，而其去年的廣告收入達365億美元。
《華爾街日報》報導，市場研究和數據分析公司BIA/Kelsey分析師威廉斯(Jed Williams)說，要想証明估值合理，Facebook未來五年的收入需以每年41%速度增長。相較於谷歌2010年和2011年24%、29%的收費增幅，這一增長幅度顯得大得多。
不同於谷歌、雅虎類型廣告 後續難追蹤
谷歌(Google Inc.)和雅虎(Yahoo Inc.)出售其網站上展示和搜索的廣告頁面，這是兩種傳統類型的廣告。雖然Facebook也在其網站上發布圖像和文字廣告，但還推出了效果尚未經過驗証的新式廣告。
比如Facebook去年推出的「贊助故事」(Sponsored Stories)廣告形式，讓商家在Facebook網站上轉發網民對該公司品牌做出正面評論的帖子，Facebook根據這些帖子的顯示數量，按每千次8美元向商家收費。
商家可以直接追蹤在谷歌和雅虎網站上所發布廣告的回報情況，但Facebook基本上不允許第三方調查其網站的廣告發布效果，也不允許在其網站發布的廣告被添加信息記錄程序(cookies)，這種程序可以追蹤用戶看到廣告後在網上進行的後續相關行動。
商家們正試圖評估在Facebook上發佈廣告所取得的成效。今年3月，全球最大廣告公司WPP首席執行長索里爾(Martin Sorrell)表示，客戶首次開始對社交媒體廣告的效果評估問題提出質疑。
索里爾認為，社交媒體是一個非常有吸引力的領域，客戶們幾乎別無選擇，不得不參與，因為在社交媒體上發佈廣告的做法很時尚。也由於用於社交媒體的廣告支出大幅增加，企業的財務部門正越來越關注這類廣告支出的實際價值。
WPP的客戶包括聯合利華(Unilever PLC.)以及寶潔(Procter & Gamble Co.)這樣的公司。WPP說，該公司預計今年經手投放在Facebook廣告支出將增加一倍，達到4億美元。WPP說，該公司今年投放在谷歌的廣告費用將超過20億美元，去年這一數字為16億美元。
但一些做廣告的商家認為，Facebook態度傲慢，這種態度似乎暗示商家們除了Facebook之外別無選擇。這造成了廣告客戶與Facebook之間關係的疏遠。這一狀況當然無助於商家對在Facebook上投放廣告的效果做出積極評價。例如，一些廣告買家說，Facebook阻撓他們對廣告發佈效果做更多評估。
分析師認為，雙方關係緊張的部分原因是Facebook變得太強大了，業務規模增長得太快。
Facebook努力尋找解決方案
據報導，Facebook已經反覆嘗試平息商家對於廣告效果的擔憂。去年，該公司開始和市場研究機構comScore Inc.及尼爾森公司(Nielsen Co.)合作，為大品牌提供得以在其網站上追蹤廣告效果的工具。
例如，尼爾森公司對在Facebook上看過某則廣告的消費者進行評估，並與沒看過廣告的用戶進行比較，隨後將該結果與購物者數據相對比，進而找出消費者是否在Facebook上看過廣告對其購買對應產品的影響。
部份大型廣告客戶研究顯示，發佈在社交媒體上的廣告提振了其產品銷量。如福特汽車 (Ford Motor Co. ,F)表示，在營銷其2011款探路者(Explorer)汽車時，該公司沒有在美式橄欖球超級杯大賽(Super Bowl)上打廣告，而是選擇在Facebook上投放廣告，其結果是這款車的銷量上升了104%，而此前該公司在Super Bowl上打廣告對汽車銷量的平均提升幅度為14%。
運用朋友家人推薦 難以量化廣告成效
福特發言人表示，該公司數字媒體支出中，有超過20%被用於在Facebook上打廣告。他說，對於消費者來說，最值得信賴的信息來源就是朋友和家人的推薦。Facebook提供了一種利用這一真知灼見進行大規模獲利的可靠平台。但他也說，很難衡量出Facebook和其他廣告形式相比所具有的價值。
市場研究公司eMarketer週二發佈的研究結果顯示，在其最近調查的高管中，有84%的人認為發佈在社交媒體上的廣告提振了銷售和營銷效果。但eMarketer也說，儘管發佈廣告的商家能夠得出其廣告在Facebook上所獲「朋友」和「讚」的準確數量，但是沒人知道這些數字能在多大程度上轉化為可以量化的廣告發佈成效。
廣告主希望取得愛屋及烏效應
也有業者認為，如果商家以網上廣告直接帶來的銷售額來衡量廣告投放行為的回報，那麼Facebook可能不是最理想的平台。但如果企業的目的是提升其品牌知名度，那麼Facebook應該成為其市場營銷計劃的關鍵組成部分。
2009年起就在Facebook的網站上發布廣告的起亞汽車公司(Kia Motors Corp.)，其北美業務負責營銷的副總裁斯普拉格(Michael Sprague)說，Facebook和許多其他社交媒體網站面臨的一個問題是，商家在他們那裡發布廣告究竟效果如何。
斯普拉格說，就目前而言，在Facebook上做廣告能傳遞出一個信息。消費者會說，Facebook正在和起亞合作，我喜歡Facebook，因此我喜歡起亞汽車。這正是我們所希望的。
