※個案討論：典範視訊會議系統
總部在紐約的微特爾電信公司（WinTel Communication Corporation）提供通訊相關產品與服務。
他們安裝設備、管理、維護、出帳，一般來說能讓電話系統運作的大小事都做就是了。
我們的專案是要為這家公司新的網路化視訊會議設備打造品牌識別，如口號、標誌、產品銷售傳單、商業名片、新聞稿、一套DVD、銷售簡報（sales kit）、商展攤位。
這套設備擁有絕佳的解析度，而且是可攜式的，你可以真的從遠端遙控放大位在房間一角的銅板，讀到上面的日期。
這套設備不必使用專屬的視訊會議室，所以透過寬頻上網、電話與電腦，你在世界各地都可以進行溝通。
除此之外，它還擁有許多特殊的軟體功能：可在會議中嵌入桌上型電腦應用程式，如PowerPoint；可建立一套商用檔案櫃，讓使用者可使用以前儲存的歷史檔案與影片；與會者可以儲存、建立與轉寄電子郵件，同時也能擷取從畫面上看到的任何東西，像是表格、圖形與展示品，以便稍後使用。
我們把這套設備命名為焦點視訊會議系統（Focus Video Conferencing System）。
創意發想過程的另外一件要事：潛伏暗處蠢蠢欲動的截止期限。該公司已經同意在一個大型商展中承租攤位，展覽幾個月後就要舉行了。
所以，在討論的第一天，我們面對那再熟悉不過的空白頁，還伴隨著一個既定而且很快就要到來的截止日，從創作、執行到生產，所有他們要求的元素都要全員到齊。若是失敗，那攤位上的招牌就只能寫上：「僅此致意」四個大字了。
好點子時間
當你面臨截止期限時──你總是會碰到的──花些時間想想，如果事情不如你所希望的順利進行時有什麼替代方案，因為事情就是會不如預期。
七月會下大雪、班機會取消、宣傳手冊會印不好、會突然出現攻擊事件、規格會改變，或諸如此類通通發生。
如果你要刊登廣告，找業務代表或直接跟發行人談談，問出交稿的真正期限，通常他們會給你相當可觀的延長時間，因為原來的日期是他們為了安全起見訂下的，可不是為了你的方便。
此外，就像出版商總是不會直截了當告訴你他們真正的截稿日期，也許你在必要的時候，也不要對你的供應方和盤托出你的到期日，讓你的時程有些緩衝時間（這種事情做多了會害你失去信用，所以要省著在特殊情況下才用）。
最後用於焦點視訊會議系統的口號是：「好過身歷其境！」（It’s Better Than Being There.）只有六個字，絕對夠短的了。
我喜歡這個好點子，是因為它所富含的意義層次。這些豐富的意義在一開始能彰顯多少出來並不打緊，因為我們可以在廣告、宣傳手冊或其他的行銷溝通中，親自或透過視訊去解釋這句話的涵義。
「好過身歷其境！」的一層意義是商業人士可以免去旅行的奔波、費用以及機場大排長龍的安檢線，光從這層意義來看便已合情合理。
但這句話還有著其他與系統功能有關的意義。你親自參加一場會議，席間需要參考某個儲存或安裝在電腦裡的檔案，但你卻沒有帶在身上，真是太糟了。
有了焦點，你可以在自己的電腦上擷取所需資訊，分享給與會成員，他們也可以把資訊存在自己的設備裡。
無論你在什麼國家或哪間旅館，也不用那麼麻煩去找專用的視訊會議室，只要一具電話以及寬頻網路就夠了。
這引導我想出另一個「二字箴言」的好點子。有鑒於焦點系統的特殊功能及目標對象（顯然是商業人士，一般消費者不需要這麼高的解析度、價位以及焦點所能提供的服務內容），我發展出一個新的產品類別，令人自傲的是，焦點是第一個也是唯一的產品。
這個產品類別就是「最佳化商用視訊會議系統」（Business Optimized Video Conferencing），其中的兩個關鍵詞就是「最佳化商用」。
一套專為商業人士設計與開發的視訊會議系統終於問世了，這可不是為了家庭要跟遠方的家人或在外求學的學生視訊聊天而做的。
只要兩個詞兒，一個嶄新的視訊會議產品於焉產生！
現在你已經信服了「簡約即豐富」的觀念，打算檢查已經發展出來的所有構想，使之去蕪存菁。
這個觀念一般來說是對的，但你的方向要放在文字的清晰度上，不見得總是要在字數上斤斤計較。
摩根大通銀行（JPMorganChase），不管這家銀行現在叫啥名字，曾經用過一句口號：「你的選擇，你的追求（大通）」（Your choice. Your Chase）。
八個字。他們應該多用點字，因為我實在搞不懂他們想要說什麼。有時候我覺得我好像有點兒懂了，但這意義還未成形旋即消散於空中。
曾有一度，我以為「你的選擇」指的是他們明白你也可以跟其他金融機構往來，可是後面加上一句「你的追求（大通）」，似乎又是在說他們現在就是跟我往來的銀行了，但其實還不是。
在現實生活中的人們，有誰要花費那麼多時間來破解這句口號呢？
所以，我們學到的真正教訓是：標題、口號或本文的長度，都應該適得其所，多一字不可。@(本文結束)
摘編自 《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》 商周出版社 提供
