你當然會想要像我在這一章的結尾那樣，把所有常見的注意事項或例外情況一一交代清楚，但有鑑於大多數人的注意力持續時間有限，使用冗長的標題或思考不會有什麼好處。

長篇大論偶爾可以幫助你從一片茫茫無際的短句標題中殺出重圍、異軍突起。除此之外，也有可能是因為你的想法很複雜，寥寥數語難以言盡的關係（儘管如此，我還是會認為你的立論恐怕太複雜了，有簡化的必要）。

無論你以前聽過什麼說法，但長篇大論不見得比較好。誠如極簡主義建築大師凡德羅（Mies van der Rohe）的名言：「簡約即豐富」（Less is more）。

這個理論有一個很受歡迎的知名例子「電梯行銷」（Elevator Pitch），大意是說你應該琢磨修飾你的行銷／推銷詞，使之言簡意賅、鏗鏘有力，理論上大約花一趟電梯的時間，便可以把你的噗客介紹給某個人。

我並不喜歡這個比喻，原因很多：比方說，你是從哪一層樓開始搭電梯的呢？那棟建築物有多高呢？更重要的是，沒人會在電梯裡講話。

我知道你的推銷詞不會真的只用在搭電梯的時候（真抱歉！這會兒我還不能跟您說說我的噗客，因為我們現在還在大廳，等等進到電梯裡再說唄！），但這是一個濃縮行銷資訊的有用技巧。

我個人喜歡這樣思考：把構思點子想像成製作一幅戶外看板，只給那些開車時速將近九十公里的駕駛看。

甚至可以更有趣一點，假裝你的左右兩邊還有數個看板與你競爭，博得駕駛的注意。現在考驗來了：你用來傳達訊息的字眼最少可以減到剩幾個字，但還是能讓他人注意到你的點子？

這跟用詞遣字是否具有巧思慧心無關，我假設你本來就會寫出亮眼的字句。但在所有條件都一樣的情況下，可以用較少的字眼傳達想法，同時又說得絲絲入扣、精闢獨到，不也是美事一樁？

我還喜歡另外一個跟看板測驗類似的挑戰，叫做旅行業務員（traveling salesman）實驗。這個實驗假設你是個旅行業務員，去敲某個人家的門，主人應門後，你只有五秒鐘的時間可以引起注意。

在對方當著你的面把門摔上以前，你認為自己可以說出幾個字？這可不是在開會或日常生活中，還能容許你閒談個幾句，你面對的是一個關鍵時刻（the moment of truth）。

你大概覺得你要說的東西是這麼有魅力又說服力十足，比較長的訊息也能獲得注意。也許你真的做得到。我確定有很大比例的人都相信自己的噗客產品跟推銷詞都有趣得不得了。

不過，我們就像沃比岡湖（Lake Wobegon）小鎮的小孩 ，不會真的全部都在平均水準以上，要考慮一個可能性，就是你的訊息內容也許還沒那麼能夠撩撥人們去花時間進入狀況。

相對於標題或口號，當你寫到廣告內文時，簡鍊就更加要緊了。雖然這並不表示你的每一句話都要精簡到底，但你確實不該寫出不必要的字句，當然更不要多寫你的讀者沒興趣看的東西。

你要做的是挑起讀者的好奇心，不是去滿足他們。如果你在廣告中把有關噗客的資訊鉅細靡遺地說出來，不但可能會因為太過囉唆而趣味盡失，也超過讀者在這個階段需要或想要知道的程度。記得保留一點在業務拜訪或後續行動的時候用。

你不應把廣告頁面弄得太複雜或包裝太多資訊在其中，更要力抗誘惑，避免引經據典，只為了賣弄自己有多深入了解產品的一般知識與你們獨有的特性。長篇大論不是沒有生存的空間，只不過，除非你是非常棒的寫手，否則很難寫出成功的文案。

廣告郵件通常要訴諸對方立即的反應與回覆，有時會甘冒大不韙，使用內容豐富的文案。

奢侈品的廣告文案也時也可能寫得長，幫助人們為自己多花點錢的情緒性決定找到合理化的藉口。

但一般來說，長篇大論的問題重重，因為人們就是沒有那麼多時間或不想要全部讀完。

雖然大家都明白獨立宣言對我們的生活造成的影響，但你可能只能背出裡面的第一句或認得其中幾段開場白（在人類歷史事件的進程中……我們認為這些真理是不言而喻的：人皆生而平等，被造物主賦予不可轉讓的權利，其中包括生命權、自由權和追求幸福的權利），可是我們很少有人對剩下的部分，諸如獨立宣言列舉了哪些對國王統治的不滿與冤屈有概念，它好像就是這樣一直沒完沒了寫下去。

好點子時間

你是否注意到漢考克（John Hancock）保險公司在美國獨立日所做的「約翰‧漢考克 廣告」？那是一幅全版的獨立宣言複製品，上面沒有任何常見的廣告特徵，像是「本頁是由……所提供」。

這是假設在獨立宣言底部諸多簽名者的正中央，漢考克的簽名便足以讓人們清楚這幅廣告是由何人所贊助。我猜他們會隨報附贈或在學校發送獨立宣言的複製品廣告，充分發揮公共關係的效益。

但你的看法呢？你知道這個廣告嗎？他們是不是把內容做得太長了？如果是你的公司，你會這麼做嗎？你覺得你可以把廣告做到多麼隱約微妙，但仍然能發揮效果？@(待續)

摘編自 《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》 商周出版社 提供