環保人士的品牌：美體小舖

美體小舖（The Body Shop）創辦人已故的羅迪克（Anita Roddick）從不推廣美體小舖品牌，她推廣化妝品使用天然成分。

她走遍世界，尋找最佳的天然成分用在產品上，並確保美體小舖只向擁有無懈可擊環境紀錄的供應商購買。美體小舖的個性就像環保人士一般，盡可能拯救地球。

這樣就達到品牌差異化了，因為美體小舖是家公司，有公司要營運，有員工要付薪水，有利潤要賺。

在剛開始時，如此堅定地專注於環保，在企業之間是很罕見的。但就因為這樣，該公司才如此吸引人。人們想要與他們為伍，覺得購買美體小舖就是為地球盡一分心力的方式。

如果要表現環保個性，就必須願意像美體小舖這樣做得徹底，不能半吊子。「但這樣會很貴！難道不能只是推動一個宣傳方案，告訴大家我們很環保？」

許多公司曾這樣對我們大叫。很不幸，答案是不能。美體小舖成功的原因就在於他們做得非常徹底。環保花了美體小舖很多經費，但如果你要表現環保形象，就必須環保得徹頭徹尾。

快樂的品牌：肯德基

雖然麥當勞有快樂餐，以及笑臉的麥當勞叔叔，還有他那群看起來一樣快樂的夥伴們，但我們認為肯德基（KFC）是更有效以快樂達到差異化的品牌。

肯德基有著名（且一直微笑的）肯德基上校做為發言人，據傳這位老好上校用二十四種祕密的藥草與香料，創造了世界知名的肯德基炸雞食譜。

你可以在許多肯德基廣告上，看到肯德基上校高興又快活的臉孔。單是看著肯德基上校，就讓人想知道那個人快樂的祕訣。

肯德基電視廣告中的人也一直很快樂，因為他們的雞肉「好得讓人吮指回味」。這是很棒的口號。

肯德基一直企圖表現一貫的快樂個性，我們認為在使肯德基成為快樂品牌上，他們做得很棒。現在，他們需要確定所有餐廳員工與餐廳的裝潢都能表現出這個個性。

表現個性對企業的意義

當與某個人約會時，不論這個人長得多好看或是多有錢，如果這個人的個性很無趣，甚至沒個性，在幾次約會後，你可能就不會再跟那個人出去了。

好吧，或許真的有人很膚淺或見錢眼開，不論對方有多醜或多無趣。但對大多數的我們而言，沒個性就代表跟我沒關係。

品牌也一樣。如果你的品牌與其他品牌所能提供的沒有不同，也沒有更好，則擁有更讓人接受個性的品牌就贏了。

所以，現在就決定自己的品牌是否有決勝的個性。如果沒有，就必須尋找另一個差異化因子，不然就要賣得便宜。

個性在定義品牌上非常重要，尤其是當品牌銷售的產品是人們「想要」而不是「需要」購買的。

如果你擁有的產品是人們需要的，如咳嗽時吃的咳嗽藥，則個性就比較不重要。但如果產品是人們想要的，則個性就很重要。

服務品牌是個性差異化的良好候選人。假設你是醫院，可以表現像史努比般的個性，溫暖、愛護與關心。

或者你可以表現袋獾的個性，粗魯卻高度有效率。只要確定所表現的個性與所提供的服務一致即可。

擁有強烈個性可以是差異化品牌的絕佳方式，這對產品品牌與服務品牌同樣有效。

然而，個性卻是最難使用的差異化因子，因為需要確保公司裡的每個人都正確且一致地表現出該個性。

要記住最重要的是，用個性做為差異化策略，必須專一於想要展現的個性。企圖擁有太多種個性，就會變成精神分裂品牌。@(本文結束)

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供