約翰路易斯百貨公司是英國的零售商，他們有個行銷作法，和美國非常高級的諾世全百貨公司（Nordstrom’s）的高檔服務承諾，很類似。

然而，約翰路易斯百貨公司也允諾顧客，他們「保證最低價」。這個允諾對顧客很有吸引力，因為他們在購買之前，不用貨比三家，也不用比較價錢。

除了這個允諾和品牌的承諾以外，還有一個幕後的允諾：約翰路易斯百貨公司的所有員工（「合夥人」），會去當地的競爭對手那邊比較價錢，看他們的價錢是不是最低價。

他們的員工如果發現，有個產品當地的零售商賣的更便宜，那麼，他們就會給員工發獎金。

如果顧客在當地的零售商看到了更便宜的價格，那麼，百貨公司的店經理就會馬上把價格調低。

這些環環相扣的允諾，看起來很簡單，不過，做起來並沒有那麼簡單，這是因為，約翰路易斯百貨公司必須把這些允諾，用在各式各樣的高檔產品上，但是，這些產品如果放在別的商店來賣，或許會被打折出售。

因此，採購時不僅需要根據挑選產品的一般準則，還要採買折扣商店不太願意採買的商品，或是其他店家比較不可能打折的商品。

此外，「保證最低價」允諾，不僅會影響採購策略，也會影響部門預算、陳列、訓練和賠償，差不多所有的層面都會被影響到。這個允諾影響了約翰路易斯百貨公司的企業文化。

約翰路易斯百貨公司和蘇格蘭駿懋銀行、太平洋信託銀行一樣，他們的董事長史都華‧漢普夏（Stuart Hampshire）也告訴顧客，他希望他們做的事情。

他希望他們的顧客關心工人的處境、環境敏感材料（environmentally sensitive material）的使用，他希望他們的顧客尊敬他人、善待零售商的員工（因為他們的雇主很尊敬他們）。

雖然約翰路易斯百貨永遠保證最低價，但是，他們並不會曲意迎合只想要「買便宜貨」的顧客。

約翰路易斯百貨承諾優質的服務，允諾顧客不需要貨比三家、到處比價。不過，他們也要求顧客允諾一些事情作為回報。他們允諾「保證最低價」，不過，他們要求顧客必須用關懷他人來作為回報。

約翰路易斯百貨公司的顧客，對這個允諾的兩邊都很重視。我們不斷聽到參加焦點團體的顧客說，他們很喜歡約翰路易斯百貨所做的服務承諾，但是，他們之所以到約翰路易斯百貨逛街購物，是因為那裡讓人覺得很有尊嚴、很受尊重。

以下列出了幾則顧客說的話，我們可以看看，這些雙向互惠的允諾，對顧客的購物體驗，帶來了多好的影響。

我買地毯不會去Carpet Plus，我會去約翰路易斯百貨公司。我不用擔心比價的問題。我很清楚，約翰路易斯只賣高品質的產品。而且，約翰路易斯也保證他們賣的是最低價。

在約翰路易斯百貨，如果我向銷售人員詢問，他們總是會帶我去找我要找的產品。我覺得很受尊重。在別的百貨公司，銷售人員只會用手比一下產品放在哪裡。

約翰路易斯百貨公司是我最喜愛的百貨公司，因為他們的銷售人員會幫我找適合我的產品，就算這個產品並沒有我一開始進來想買的產品那麼昂貴。而且，我可以確定，那裡的產品，價錢也很公道。

我知道約翰路易斯百貨公司希望我關心，他們是怎麼對待這個世界的。我的確是很關心。@(待續)

摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供