贏得人心行銷策略:駿懋銀行的允諾

巴比.凱德(Bobby J. Calder)

人氣 4
標籤:

蘇格蘭駿懋銀行是個典範,他們善加利用允諾這個概念,還建立顧客溝通體驗來包圍住顧客和員工所做的一系列允諾。

二○○一年,蘇格蘭駿懋銀行在蘇格蘭市場,向房貸經紀人推出直接房貸銀行業務(direct mortgage banking)。

駿懋銀行信心滿滿,他們預期直接房貸部門(Direct Mortgage Unit)第一年的業績就能夠達到七千萬英鎊,不過,直接房貸業務推出八個月後,情況看起來很不妙,業績如果能做到五千萬英鎊,就算是運氣好的。

更糟糕的是,由於他們的房貸市佔率不到一%,因此,銷售團隊就得低聲下氣地拉業務。

房貸經紀人認為,如果他們的次級房貸顧客一直貸不到款,那麼,直接房貸部門就是他們的最後救星。

蘇格蘭駿懋銀行平均都會給他們貸到九五%。當時,駿懋銀行房貸部門的主管是諾瑞‧亨德森(Norrie Henderson),為了改變這種情況,他對愛丁堡地區的房貸經紀人做了一番研究。

蘇格蘭的房貸市場,和別的地方的市場不一樣,因為蘇格蘭的購房客,在房貸申請獲准或還有貸款沒還完之前,是不會隨便對房子開價的。

因此,為了盡快取得房貸,大多數的買家就會求助房貸經紀人。因此,為了安撫焦慮的買家,房貸經紀人幫買家申請貸款之後,還得打很多電話給放款銀行。

亨德森發現,房貸經紀人陷入了進退維谷的困境。房貸經紀人很想出去多拉點生意,但是,他們卻必須把所有的心力都花在安撫現有的神經質顧客上。

更糟糕的是,房貸經紀人在申請完成過了很久以後,還得經常打電話給放款銀行詢問額外的資訊。買家和房貸經紀人在不確定申請是否通過的情況下,都會很煩。

蘇格蘭駿懋銀行光是接這些問額外資訊和後續處理的電話,就接到手軟。亨德森為了提振業務,決定對愛丁堡地區的房貸經紀人作出一個很特別的允諾,這個允諾可以用廣告訊息來呈現,但也可以出現在該部門和房貸經紀人的對話裡。

這個允諾和這一行為經紀人和借款人所帶來的焦慮有關。雖然這個決策把後勤辦公室的職員惹惱了,但是,亨德森還是開始實行這個允諾—經紀人提出簡單、初步的房貸申請後,三個小時內就可以得到「說一不二」的決策結果。

這個「三小時」的允諾,意味著蘇格蘭駿懋銀行一定會執行這個決策,除非他們後來發現經紀人和買家的申請不實。

亨德森決定對他們的目標族群(房貸經紀人)打廣告,他們決定對一家名為「前鋒房貸俱樂部」(Spearhead Mortgage Club)的經紀人俱樂部打廣告,這家俱樂部是他們銀行贊助的。

結果,向他們申請房貸的件數馬上暴增。不過,他們的申請件數又下滑了。亨德森找經紀人來談。他問經紀人是否滿意他們的新政策。

很多經紀人說他們並不滿意,因為他們的貸款申請都被駁回了。不過,亨德森又問他們,他們是不是不用打後續電話,在三個小時內就收到回音了,那些經紀人點頭稱是。

駁回率這麼高是因為,房貸經紀人還是把高風險的申請案丟給蘇格蘭駿懋銀行。因此,亨德森發現,他的允諾太片面了,而且,很容易不被人當一回事。

他的允諾也需要得到經紀人的互惠允諾才行,經紀人不能只向他們申請高風險的房貸,他們也應該向他們申請低風險的房貸。

銀行允諾,他們會迅速決定要不要通過顧客的房貸申請,但是,蘇格蘭駿懋銀行也要求房貸經紀人,「公平分享」他們手上的案子,不要只向他們申請小額的、高風險的、高貸款成數的房貸。經紀人必須允諾,他們會「公平分享」他們手上的案子。

因此,他們的允諾就以雙向溝通的體驗來呈現。這個有條件的「三小時」允諾,使得「前鋒房貸俱樂部」的會員人數越來越多。

前鋒計畫啟動過了十三個月後,他們的房貸達到了三億五千萬英鎊,遠遠超過那個市場的成長率。

他們的貸款成數從九五%降到了比七五%多一點,平均貸款額度增加了四○%。他們的業務還在持續成長。

二○○四年,房貸放款上升了四二%,而這也帶動了其他放款(上升了二七%),他們的帳戶餘額也增加了(上升一九%)。他們的市場佔有率在十三個月內,從不到一%,上升到一三%。

從二○○一年到二○○五年,蘇格蘭駿懋銀行的直接房貸部門,房貸放款方面的年複合成長率(compound annual growth rate),超過了一五○%。@(待續)

摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供

相關新聞
澳本川總經理30歲換跑道
神韻服裝超凡入聖 設計師朝拜靈感甘露
天氣太熱 台近9成上班族情緒中暑
奧格威的終極傳記:行銷創意(3)
如果您有新聞線索或資料給大紀元,請進入。
評論