奧格威的終極傳記:行銷創意(3)

肯尼斯.羅曼 Kenneth Roman

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接下來的十年,奧格威製作了一系列驚人的廣告,以創意揚名業界,也把公司打造成卓越的廣告團隊,吸引美國最大的廣告客戶上門。這些廣告中,有些成了廣告史上的經典,奧格威說那些是他的「大創意」。

首先是緬因州沃特維爾市的一家小型襯衫公司。一九五一年,哈特威襯衫(C. F. Hathaway)不是那麼廣為人知,從來沒打過廣告。他們僅有三萬元的廣告預算,卻想和雅樂(Arrow)之類的知名襯衫公司競爭。

「我都快哭了。」奧格威說。哈特威的總裁艾勒頓‧傑特(Ellerton Jette)坦承他們永遠不可能花很多錢打廣告,廣告公司接他們的案子也永遠不可能賺很多錢,但他承諾永遠不會解約,絕對不改半個廣告詞,他也真的信守承諾了。

關於「穿哈特威襯衫的男人」(帶黑色眼罩),那個故事已經傳頌許多次了,還有一些稍微不同的版本。

不過,當時仍是公司研究總監的奧格威,的確是這個廣告史上最知名廣告的唯一創造者,他知道他必須做出顛覆性的廣告。

在思考廣告時,他思忖著:「在一隻眼睛上加個優雅的黑眼罩應該無妨吧。」不過,那倒不是靈機一動的巧思,在他的創意清單中,這個創意分別列在某支廣告的第九號,以及另一支廣告的第十八號。

他是去攝影棚的途中,臨時想起,彎進藥妝店以一個五十美分的價格買了幾個眼罩。「你就拍幾張戴眼罩的照片,算是逗樂我吧。」他記得他是這樣告訴攝影師的,「拍完這些我就走了,你可以開始拍正經的照片。我們看到照片後,馬上就知道我們抓對東西了。」

那廣告的模特兒名叫喬治‧蘭格爾(George Wrangel),是一個神似作家威廉‧福克納(William Faulkner)的中年男子,留著鬍子。

關於他的背景,有一種說法是,他是被廢黜的白俄羅斯男爵;另一個版本說他是馬拉加(Malaga)的西班牙貴族,他的眼睛沒什麼毛病,那眼罩是為了幫廣告挹注「故事性訴求」。

讀者想知道,這個自大的貴族是怎麼失去一隻眼睛的?奧格威說,他是從魯哈瑞(Harold Rudolph)的著作中學到「故事性訴求」的概念。

魯哈瑞曾是一家廣告公司的研究總監,分析過廣告插圖引人注意與閱讀的因素。這是襯衫廣告第一次讓讀者同時注意到穿襯衫的人和襯衫本身。

這則廣告第一次是花3176美元刊登在《紐約客》上,一週內,哈特威襯衫的現貨就銷售一空。

廣告後來引起了廣大的迴響,《生活》、《時代》、《財星》等雜誌紛紛轉載,世界各地的廣告也起而效尤,其他公司的廣告裡也開始出現戴眼罩的狗、牛和嬰兒。

男男女女戴著眼罩參加化妝舞會,眼罩變成百老匯、電視、甚至《紐約客》漫畫裡的常見笑點。一幅漫畫描繪三個男人看著櫥窗展示的襯衫,下一幕顯示他們全戴著眼罩走出商店。

奧格威說:「我也一直想不透,反正眼罩讓哈特威迅速出名了,或許更重要的是,它也讓我迅速出名了。」

他說那靈感最初是源自於大使路易斯‧道格拉斯(Lewis Douglas)的一張照片,道格拉斯到英國體驗飛繩釣時,弄傷了眼睛。

「穿哈特威襯衫的男人」(始終是同一個人)後來因為辨識度太高了,即使廣告裡只出現照片,沒有標題和內本、沒提品牌,消費者還是可以一眼認出那就是哈特威的廣告。

蘭格爾在拍廣告以前,原本只是皮草推銷員,後來他和一位女繼承人結婚,遷居西班牙的城堡。他在談廣告酬勞時,告訴奧格威:「老兄,這不是錢的事,你也知道錢對我來說不重要,我很高興能幫你,這東西比我們兩個都還重要。」

奧格威說,那個廣告文案「陳述事實,並讓事實變得有趣。」他傾全力撰寫那份文案,並形容那是「裝著磚塊的絲綢手套」。

麥考爾說那是史上最清晰、最有意思的廣告文案。「他是為自己寫的,還有誰會用這樣的句子作為襯衫廣告的開場白:「托斯丹‧韋伯倫(Thorstein Veblen)的憂鬱門徒應該會鄙視這種襯衫。」

奧格威根本不在乎消費者是否知道韋伯倫是誰,更不在乎他們怎麼想,他自己覺得高興就好。」無論奧格威的論點是什麼,這則廣告都是一種成功的推銷,襯衫質料、剪裁、車工、甚至鈕釦的扎實特質,和老練與智慧的外表貼切地融為一體。

奧格威坦承,哈特威的貴族氣質反映了「奧格威的祕密生活」,那是從詹姆斯‧桑伯(James Thurber)的經典短篇小說《瓦特‧米提的祕密生活》(The Secret Life of Walter Mitty)衍生出來的幻想。

故事中的奧格威/米提是處在令人回味的場景中:在經典的勞斯萊斯汽車裡,帶著收集的蝴蝶標本,吹著雙簧管,在卡內基音樂廳裡指揮樂團,留下五百萬美元(和所有的哈特威襯衫)給兒子,在大都會博物館裡臨摹哥雅(Goya)的畫作,考慮買一支兩千元的伯帝獵槍,或是演奏風琴。

哈特威廣告的神奇魔力為HOBM的廣告業績開啟了長紅。一九五一年,一份廣告業的期刊指出,他們製作全美最賣的廣告,「現在看來他們的成功已非僥倖,因為成功率實在太高了。」

倫敦的合夥人第一次介紹當時英國上流社會流行的飲料舒味思(Schweppes)給奧格威時,他本來還不想接這個客戶。舒味思只有一萬五千元的廣告預算,那只能為廣告公司帶進兩千兩百五十元的傭金。

他告訴法蘭西斯,他已經受夠了這類「充場面」的客戶,「我們應該避免一些雞毛蒜皮的瑣事纏身。」

後來他被迫接下這筆生意,不過他一開始的創意差點就把客戶嚇跑了。他提議在廣告中宣佈,現在舒味思在美國只要花十五美分就能買到。客戶對自家的高級產品有不同的想法,要他「走精緻路線」。

史蒂芬‧福克斯(Stephen Fox)在著作《鏡像製造者》(The Mirror Makers)中指出,把舒味思那位留鬍子的美國總裁放進廣告中,是英國管理高層提出來的點子。

不過,奧格威明確表示,那是他的創意,至於真相如何,可能永遠不會有人知道。我們只知道,艾德華‧懷海德司令(Commander Whitehead,暱稱「泰迪」)是個令人印象深刻的帥哥,身材健美,留著深紅的大鬍子,又濃又密,是最佳的攝影人選。

奧格威說,一開始「出現象徵性的意見紛歧,不過只持續五分鐘」,之後懷海德就不再堅持己見了,他原本覺得公司的負責人出現在廣告裡不夠莊重,也「不是英國人的做法」,但後來他同意擔任舒味思的美國廣告代言人。

在第一個廣告中,懷海德從英國航空公司飛抵紐約的客機上走下來,戴著禮帽,拿著收起來的雨傘,提著公事包,據說裡面裝了舒味思「萬靈丹」的祕密,看起來比任何外交官還挺拔。「其實裡面是裝我的泳衣。」懷海德說。

奧格威說:「懷海德的鬍鬚形象引發了美國大眾的想像。」那支廣告一炮而紅,懷海德走在公園大道上還會引起交通阻塞,計程車司機會停下來問他:「你是那個舒味思的代言人嗎?」

大家走在路上會指著他說:「舒味思先生。」他到好萊塢,連西部片明星賈利‧古柏(Gary Cooper)也請他簽名。不過,一開始產品的銷量令人失望,總公司開始對這個廣告策略感到懷疑。

才一個月,他們就通知奧格威製作另一支風格不同的廣告,要更有說服力,更強調價格。但奧格威反對,他說:「懷海德那毛茸茸的嘴,遠比我們所想的更有價值。」最後奧格威說服了他們,保住了「舒味思鬍鬚男」。

奧格威親自審核廣告的每個細節,廣告中把懷海德司令塑造成一個高貴的人物,出現在馬球比賽中、劇院的後臺、與騎師一起站在賽馬場上。

懷海德向奧格威提出一個場景問題:「你會不會覺得我在裡頭看起來像猶太拉比?」「你可能會被誤認為拉比。」

奧格威同意他的看法,「不過,那是只看到照片的人才會那麼覺得,照片下面還會放標題,誰聽過名叫懷海德司令的猶太拉比?」在另一則廣告中,一個媽媽模樣的人凝神著懷海德司令,廣告的標題是她驚呼:「老天!泰迪,你長鬍子了!」

廣告播出的最初六個月內,銷量增了六倍,飯店和酒吧紛紛開始銷售舒味思。在很多家店裡,當你點琴通寧雞尾酒時,舒味思是唯一的選擇。《金融時報》報導,「那是英國產品有史以來最成功的廣告,尤其這又是在講究促銷的國度。」

HOBM也因為這個廣告做得夠好,還到《倫敦時報》上打廣告:「英國廣告公司在美國的成功。」這家新興的廣告公司有點神奇,他們爭取每家新客戶幾乎都會成功,不過奧格威也坦承,他只爭取自己有把握拉進來的客戶。@(待續)

摘編自 《奧格威的行銷創意與傳奇人生》 商周出版社 提供

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