一九五○年的某晚，研究總監奧格威搭火車回康乃狄格州的家，途中他突然想到一個健力士廣告的創意，於是他在下一站下車，打電話回辦公室說：「你肯定不相信，我想到點子了！」（他說，他家人對於他真的有創意這件事也一樣驚訝。）

奧格威的創意靈感來自於搭配健力士啤酒的美食。他埋首研讀耶魯生物學家所寫的貝類著作時，想到「健力士的牡蠣指南」：一份搭配九種牡蠣的指南。內容是由文案撰稿人彼得‧吉爾（Peter Geer）負責，但概念完全是奧格威想出來的。

蠔灣。蠔灣牡蠣口感溫和，外殼厚重。據說牡蠣會在夜晚張開，猴子會準備好小石頭，看到牡蠣一開，就把石頭卡在殼上，「這樣一來，貪婪的猴子就可以大快朵頤了。」

藍蠔。產於大南灣的美味小牡蠣，有點類似英國著名的「土產」，迪斯雷利（Disraeli）筆下曾描述過這種英國的牡蠣：「我在卡爾頓飯店吃晚餐……吃完了牡蠣，喝完健力士，啃完了燒烤排餐，十二點半就寢，結束了我此生最難忘的一天。」

結果這份指南一炮而紅，牡蠣指南推出後，他們又接著推出獵禽、乳酪、其他適合搭配健力士的食物指南。

愈來愈多英國的客戶找上他們：維耶勒法蘭絨（Viyella fabric）、 蘇格蘭工業發展協會（Scottish Council）、HP醬（HP Sauce）、《叛趣》雜誌、麥金托雨衣（Macintosh raincoat）。這些都是小客戶，但是相當勞心費神，一九五○年，公司員工增至四十一人。

公司裡最早招募的員工之一，也是最優秀的一位，是對會計和廣告都一竅不通的出納員謝比‧裴吉（Shelby Page）。裴吉之前在大都會人壽上班，是休伊特介紹給奧格威的（休伊特娶了裴吉的表妹）。

一開始奧格威並不想雇用他，但是對於他祖父沃特‧海尼斯‧裴吉（Walter Hines Page）在一次大戰期間曾任美國駐英大使這件事留下了深刻的印象。裴吉爽朗地承諾他會去學財務知識，他去買了一本談廣告公司財務的書，還參加了函授課程。

結果裴吉只帶了基本常識來上班，「我覺得我的任務是讓公司的開銷不大於收入，有時這對奧格威來說很難做到。每次我們一有盈餘，奧格威就說他需要新的創意人才。」裴吉形容自己「一毛不拔」，他幫公司遠離了財務問題。

他的眾多職責之一，就是做奧格威逃避的事，例如解雇員工。一位看過這套模式運作的人表示，奧格威夏天去休長假以前，都會先告訴裴吉該解雇誰，等他休假回來時，那人已經消失了，彷彿請黑手黨做掉眼中釘一樣乾脆。

奧格威雖然不願親自解雇員工，對於設定標準卻毫不遲疑。一九五○年代和一九六○年代初期曾任文案撰稿人的麥考爾說：「和奧格威開會，你必須有像犀牛一樣厚的臉皮，或是已經做足了功課，完美地執行策略，無可挑剔。

他不會跟你客氣，只要能讓犯錯者了解錯在哪裡，他也不怕做出人身攻擊。他就像戴高樂一樣，不會隨便給人讚美，以免讚美變得廉價。」奧格威對高標準的堅持，以及他對工作的努力，讓大家覺得自己是在很棒的地方工作。

他通常是最後一個離開辦公室的人，大家週末來加班也毫無怨言。一位當時的業務經理說，那兒就是加美洛（Camelot）。

休伊特出任公司總裁的效益，在他帶進兩家客戶時顯現了：太陽石油（Sunoco），當時是一家擁有數千個加油站的大公司；另一家是他岳父牽線的大通銀行（Chase National Bank）。

為了爭取太陽石油這個客戶，他們必須削減15%的傭金，由於那是美國廣告協會（4A）嚴禁的作法，他們最後是暗中把錢退給太陽石油。後來奧格威成為美國廣告協會的負責人，領導協會從俱樂部的形式轉型為專業組織。不過在此刻，他是選擇規避法規。

雖然拉進了太陽石油這家客戶，他們還是賠錢營運。裴吉和休伊特去找在摩根銀行（Morgan Guaranty）任職的沃特‧裴吉（另一個親戚），他冒險貸給他們五萬美元，幫他們安度難關。

裴吉說，那是攸關存亡的時刻。「我們沒錢發薪水，最初的十萬元資本都用完了，公司面臨存續的生死關頭。」

奧格威第一次憑實力爭取到的客戶是化妝品女王赫蓮娜‧魯賓斯坦，他是透過「她的瘋兒子」賀拉斯‧提多書（Horace Titus）引見的。

赫蓮娜白天是「魯賓斯坦夫人」，晚上是「古瑞麗王妃」（因為據傳她梅開二度是嫁給俄羅斯王子，有人認為那是行銷手法）。

她很難伺候，幾乎每年都換廣告公司，奧格威覺得她是個「迷人的女巫」。他努力吸引她，討好她，在廣告中把她捧為「美容科學的第一夫人」。

赫蓮身型嬌小，只有一百四十七公分，黑髮挽成髮髻，看起來有點老態，但身體保養得不錯，像具木乃伊。

鼻子很挺，喜歡居高臨下地呼風喚雨，說話帶著濃濃的中歐口音，她住在公園大道的三層樓華廈裡，通常是從家裡那張達利設計的名床上交辦業務，屋裡掛滿了不同藝術家為她繪製的畫像。

赫蓮娜身價逾一億美元，熱愛珠寶。她凝視著蒂芬妮（Tiffany）的櫥窗時，喃喃說道：「我真愛看珠寶，它們讓我的眼睛得以放鬆。」她的助理對珠寶一竅不通，據說是用顏色幫珠寶分類：白色、紅色、藍色等等。

奧格威說她是按字母幫珠寶排序，例如鑽石（diamonds）歸D類、祖母綠（emeralds）歸E類。赫蓮娜是一個堅強的女性，當初帶著祕密配方逃出波蘭。

有一次盜賊闖進她家，要求她交出保險箱裡的珠寶，她的回應讓盜賊當場不知如何是好：「我快九十歲了，珠寶不在這裡，即使在，我也不會給你。我已經很老了，要殺我的話，就動手吧。」

「你的廣告太大了。」她午餐時告訴奧格威，然後把一張大餐巾對折，對折，再對折。「這麼大就好，那才是廣告該有的大小。」她也堅持廣告中要一次列出十二種面霜。

奧格威沒理會她的第一個要求，倒是用廣告標題達到了第二個要求：「現在赫蓮娜解決了十二種美容問題。」赫蓮娜看到廣告公司的建議以前，先看了許多其他的創意，她不耐煩地對奧格威說：「廢話少說，我們直接看你最喜歡的那個吧。」

有一次，赫蓮娜想在一支六十秒的電視廣告中再加東西，大家告訴她那樣會讓廣告變得太長，她回應：「再多買十秒鐘。」

她斥責奧格威對她的關注不夠，「你現在有了新客戶，我們就不再重要了。」奧格威一聽，回到公司，召齊所有負責赫蓮娜業務的員工（撰稿人、藝術指導、業務經理、財務人員、祕書、郵件收發人員，共三十人左右，帶他們一起到她的臥室。

「我想讓您知道，貴公司對我們有多重要，這些都是為您服務的人員。」赫蓮娜看了一眼說：「他們想必都很愚蠢，因為他們的作品很糟糕。」

他們的作品不可能那麼糟，赫蓮娜的「美髮產品」廣告顛覆了該公司的廣告手法，在報紙上大篇幅地刊登「新聞」形式的廣告，以取代小版面廣告。

三週內，那則廣告就帶進了約十二個月的業績，除非工廠增產，不然賣到缺貨。一九六三年，奧格威結束赫蓮娜的廣告業務時，媒體報導那是第一家和赫蓮娜合作超過一年的廣告公司，而且他一合作就是十五年。@(待續)

摘編自 《奧格威的行銷創意與傳奇人生》 商周出版社 提供