在今天，只有明顯的觀念或主張才有效。傳播界過量的廣告早已使得廣告很難有所成功。

然而，明顯的卻總是不那麼明顯。通用的老闆凱特林在其位於達頓市的通用汽車研發大樓的牆上寫著：「當難題解決的時候一切就簡單了。」

「來自加州的葡萄乾是您的天然糖果。」

「汁多且肉多的堪斯柏格，不用罐子裝的罐裝狗食。」

「楊泡泡，口味最香甜的泡泡糖。」

這些都是當今能夠奏效的一些簡單的觀念或主張。簡單的概念或主張以簡單的字詞和直接的方式表達出來。

很多時候解決困難的方式真是太過於簡單了，使得大多數的人都對其視而不見。

然而，當一種觀念或主張很複雜或是太巧妙時，那可就得特別小心了。這樣的觀念或主張很可能不會成功，因為它不夠簡單。

證諸科學的歷史，我們可以發現，科學的精髓就在於凱特林的那一句話：「以簡單的方法來解決複雜的難題。」

有一家廣告公司的主管曾經堅持，會計主管必須將行銷策略貼在每一個計劃的後面。

如此一來，當客戶詢問其產品的廣告計劃怎麼做時，會計人員可以不慌不忙地拿出計畫並將貼在計劃後的策略唸給客戶聽。

可是，成功的廣告應該是簡單到「廣告就是策略」的地步。那家廣告公司犯了一個大錯誤，不應把策略貼在計劃的後面。

訓練敏銳度

剛開始玩定位遊戲的人通常都會說：「怎麼這麼容易，就只找出一個定位，然後一切就沒事了。」

或許是很簡單，但絕不是件容易的事。

找出定位或許很簡單，但要找出有效的定位那可就很難。

例如在政壇，選擇極右（保守派）的定位或是選擇極左（社會自由派）的定位是件很簡單的事。您毫無疑問地可以在兩者中擇一定位。

可是毫無疑問地您也會大敗特敗。

您應該是在光譜中心的附近尋找定位。換句話說，您在自由派人士中應帶點保守的色彩，或是在保守派人士中應帶點自由派的色彩。

這當然需要很大的自制力以及敏銳度。不論是商場上的大贏家或是人生中的勝利者都是知道在光譜中心找尋定位的哲學的人，他們也都知道極端是絕對不會帶來任何好處的。

有時候您可能會遭遇到定位成功但銷售失敗的情形。而這種情形就將它稱做是「勞斯萊斯思考」好了。

「本公司是這一個產業裡的勞斯萊斯」，這是當今可以時常在商界聽到的話。

您可知道在美國勞斯萊斯每年的銷售量是多少嗎？

大概只有一千輛，或是只佔汽車市場的百分之零點零一的銷售量。可是反過來說，凱迪拉克每年在美國卻賣出了三十萬輛。

凱迪拉克和勞斯萊斯都是高級豪華車，但兩者在銷售量上的差距卻有天壤之別。對於一般的汽車買主來說，購買售價高達十萬美元的勞斯萊斯簡直是遙不可及的夢想。

可是凱迪拉克的情形卻完全不是如此。若想定位得以成功，其祕訣就在於要使兩樣東西能夠平衡：(1)獨特的定位，以及(2)訴求對象不應過於狹窄。@(待續)

摘編自 《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》 臉譜出版社 提供